Investigating the Factors Affecting the Word-of-mouth Advertising of Sports Tourists in Tourism Destination (Case Study: Gonbad Kavous City)

Document Type : Research extracted From projects


1- Assistant Professor, Department of Sport Management, Payame Noor University (PNU), Gorgan, Iran


Tourists need information about the destination in order to choose tourism destinations. They are constantly gathering information from the mass media, including television, satellite, the Internet, and so on. Although these resources provide valuable information to the tourist, tourists prefer to receive a significant portion of the information that they need from the advice and word-of-mouth of friends, relatives and acquaintances. In tourism marketing analysis, word-of-mouth advice leads to reduce marketing costs to attract visitors. Also, the destination advice to others is a sign of a person's positive experience and satisfaction of the tourism destination. In a competitive tourism market, utilization of powerful advertising tools to influence the attitude and behavior of tourists to choose tourism destinations is one of the most important challenges in marketing. Due to the intense and growing interest of people, sports tourism is one of the leading and important sectors of the tourism industry and sporting events are as one of the key tools in attracting tourists and destinations marketing. Word-of-mouth advertising of sports tourists present at the event is one of the best advertising tools in a competitive market. Therefore, according to the importance of sporting events on attracting tourists and its impact on the destination word-of-mouth advertising, the present study has been codified with the aim of investigating the factors affecting the word-of-mouth advertising of sports tourists in Gonbade Kavous tourism destination.
The study, is applied research based on the purpose and is descriptive-correlational one in terms of collecting data method. Also, in point of the collected data, it is a quantitative (questionnaire) type that has been implemented in the field. The statistical population of the research was all professors, senior managers, tour leaders, coaches, referees, members of the media and tourists at Gonbade Kavous sports tourism destinations, especially the traditional equestrian sporting event in the spring of 1398, which 374 people as a statistical sample were selected by simple random technique. Data were collected through a questionnaire. The validity and reliability of the questionnaire were assessed and confirmed by 6 experts and also by using of Cronbach’s alpha correlation coefficient and combined reliability, respectively. Data analysis was performed by using of structural equation method via SMART PLS V2.0 M3 software.
Results and discussion
In view of the fact that the factor loading of the observed variables on the related structures are between 0/667 and 0/988, and all of them are significant at the 1% error level. The results indicate that service quality structures, perceived value and relationship marketing, as well as the image of equestrian sporting event, have a positive and significant effect on tourists' satisfaction of the tourism destination (P <0/05), perceived value structures, marketing relationship and image of equestrian sporting events have a positive and significant effect on building trust in tourism destination (P <0/05), the quality of services provided in the event does not have a significant effect on trust in tourism at the 5% error level (P> 0/05), tourist satisfaction, trust and loyalty structures have a positive and significant effect on word-of-mouth  advertising of tourists (P <0/05), as well as satisfaction quality and tourists’ trust of the event have a positive and significant effect on the loyalty of tourists to destination (P <0/05). The main criterion in the structural model evaluation is the coefficient of determination(R2), that refers to the amount of variance explained by extrinsic structures. The results show that extrinsic structures (service quality, relationship marketing, perceived value and event image) explain 32/1% of structural changes of tourist satisfaction of the event; 2/21% of the tourists' trust structure changes to the event are also explicated by the perceived value, relationship marketing and event image structures; the tourist’s satisfaction and trust to the event, accompanied by the loyalty structure, demonstrate 24.7% of the changes of the tourism destination word-of-mouth advertising structure; and 9% of the loyalty structure changes are also explained by the tourists ‘trust and satisfaction structures. Also, the values of the Acetone-Gisser (Q2) coefficient for the satisfaction, trust, loyalty structures and word-of-mouth advertising are greater than zero, which indicates the appropriate ability of the structural model in forecasting.
The results of the research indicate that the word-of-mouth advertising of tourists is directly affected by loyalty, satisfaction and trust and also it is indirectly influenced by the quality of services, relationship marketing, perceived value and mental image, respectively. Based on the study’s results, it can be concluded that with increasing of tourist’s trust, satisfaction and loyalty, the word-of-mouth recommendation of the destination will be enhanced by tourists. If tourists trust to a destination due to the experience of service quality and the formation of a positive mental image during the sporting event, they will get satisfaction from the tourism destination and so become loyal to the destination and finally, offer it to others. The important conclusion of the research is that the experience of the tourists in the traditional equestrian sporting event of Gonbade Kavous and gaining pleasure and excitement from equestrian competitions causes satisfaction, loyalty and word-of-mouth advertising during and after the trip. Therefore, in order to create tourist’s loyalty and their word-of-mouth advertising, it is recommended that managers and officials of tourism destination management must have continuous communication and evaluation of the services quality, value and perceived mental image of tourists of the event and destination in order to improve the tourist’s satisfaction, trust and loyalty to develop the word-of-mouth advertising of the destination with sufficient awareness and knowledge of weaknesses and strengths.


1)      آذر، عادل؛ غلام‌زاده، رسول؛ قنواتی، مهدی (1391) مدل‌سازی مسیری ساختاری در مدیریت، کاربرد نرم‌افزار- Smart PLS، چاپ اول، تهران: انتشارات نگاه دانش.
2)      اسدی، شکوفه و محمدی، مصطفی (1397) بررسی اثربخشی تبلیغات دیداری بر انتخاب شهرستان رامسر به‌عنوان مقصد گردشگری، نشریه گردشگری شهری، دوره 5، شماره 1، صص.99-83.
3)      اکبری، محسن؛ هوشمندچایجانی، میلاد؛ معتمد، حسن (1394) برند، کیفیت خدمات و تبلیغات شفاهی در توریسم: فرصت‌های پادگان‌های نظامی، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 10، شماره 31، صص.69-41.
4)       امینی، علیرضا؛ خوش سپهر، زهرا؛ یوسفی، زیبا (1398) شناسایی عوامل پیش برنده و بازدارنده توسعه گردشگری ورزشی در حوزه کارکردی دولت (موردمطالعه: وزارت ورزش و جوانان)، مطالعات مدیریت دولتی ایران، دوره 2، شماره 2، صص. 90-69.
5)       بحرینی زاده، منیجه و ضیایی، علیرضا (1391) بررسی تأثیر ریسک گریزی و سطح درگیری محصول مصرف‌کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی آن‌ها از نام و نشان‌های تجاری: نقش میانجی دل‌بستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری، نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 4، صص. 121-105.
6)      بهاری، جعفر؛ فراهانی، بنفشه؛ بهاری، شهلا؛ بذله، مرجان؛ بهاری، حامد (1396) بررسی روابط ساختاری تصویر مقصد، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری گردشگران (مطالعه موردی: شهر تبریز)، جغرافیا و مطالعات محیطی، دوره 6، شماره 21، صص.144- 127.
7)      پاپلی یزدی، محمدحسین و سقایی، مهدی (1385) گردشگری (ماهیت و مفاهیم)، چاپ اول، تهران: انتشارات سمت.
8)      پاشایی، سجاد؛ عسکریان، فریبا؛ روزافزون، عبدالرضا (1398) بررسی نقش میانجیگری عوامل نهادی در تأثیر عوامل اجتماعی، اقتصادی، محیطی بر توسعه گردشگری ورزشی منطقه آزاد ماکو، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 14، شماره 45، صص.80-57.
9)      حبیبی، آرش و عدن­ور، مریم (1396) مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی با LISREL، چاپ اول، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
10)   حسنقلی­پور، طهمورث؛ رهروی، الناز؛ عباچیان قاسمی، رضا (1392) مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش‌بینی کننده مشتریان در مورد شرکت‌های هواپیمایی (مطالعه موردی: شرکت هواپیمایی ایران ایر)، مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 1، صص. 60-41.
11)   حمیدی­زاده، محمدرضا؛ قره­چه، منیژه؛ هادی­زاده، اکرم؛ سلیمی­پور، سیروس (1395) طراحی و تبیین مدل تأثیر تبلیغات توصیه‌ای بر تصویر ذهنی گردشگران از مقصد گردشگری و قصد سفر (مطالعه موردی: اصفهان)، مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 4، صص.832- 811.
12)    حیدرزاده، کامبیز؛ نجفی، کبری؛ حسینی، سیدعلی (1396) تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری به مقصد گردشگری با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی از مقصد گردشگری و رضایت گردشگران، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 12، شماره 4، صص. 153-115.
13)   خبیری، محمد؛ محمدی، رزگار؛ صادقی رضا (1392) بررسی عوامل مؤثر بر مشارکت مشتریان باشگاه‌های بدن‌سازی در ارتباط دهان‌به‌دهان، نشریه پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 1، شماره 4، صص. 86-79.
14)   درزیان عزیزی، عبدالهادی؛ فعلی، راضیه؛ رحیمی، فرج الله؛ محمودی، ادریس (1395) تأثیر عوامل شناختی و احساسی بر وفاداری گردشگران به مقصد گردشگری، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 2، صص. 54-37.
15)   رنجبریان، بهرام؛ جلیلوند، محمدرضا؛ فتحی، سعید (1390) تأثیر تبلیغات شفاهی برجذب گردشگران خارجی (موردمطالعه: شهر اصفهان)، نشریه تحقیقات جغرافیایی، زمستان 1390، دوره 26، شماره 4، صص. 66 - 47.
16)   زیتونلی، عبدالحمید؛ هنری، حبیب؛ فراهانی، ابوالفضل (1391) شناسایی توانمندی‌های گردشگری ورزشی استان گلستان، پژوهش‌های معاصر در مدیریت ورزشی، دوره 1، شماره 1، صص.83-71.
17)   زیتونلی، عبدالحمید؛ اسدی، حسن؛ فراهانی، ابوالفضل؛ رضایی صوفی، مرتضی (1392) الگوی تحلیلی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری ورزشی ایران، نشریه پژوهش‌های فیزیولوژی و مدیریت ورزشی، دوره 5، شماره 3، صص.72- 59.
18)   زیتونلی، عبدالحمید و برزگر، صادق (1398) بررسی شاخص‌های رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری ورزشی در نواحی مرزی (مطالعه موردی: استان گلستان)، فصلنامه علمی علوم و فنون مرزی، دوره 8، شماره 2، صص. 25-1.
19)   زیتونلی، عبدالحمید و برزگر، صادق (1398) الگوسازی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهر گنبدکاووس با تأکید بر رویداد ورزشی، نشریه گردشگری شهری، دوره 6، شماره 3، صص. 89-105.
20)   شاطریان، محسن؛ کیانی سلمی، صدیقه؛ شیخ‌زاده، فاطمه (1397) بررسی عوامل اثرگذار بر انگیزه گردشگران رویداد در انتخاب مقصد گردشگری و اثر آن بر وفاداری گردشگران (نمونه موردی: جشنواره گل و گلاب قمصر و نیاسر)، نشریه گردشگری و توسعه، دوره 7، شماره 1، صص. 155- 135.
21)   عبدالوند، محمدعلی و غفاری آشتیانی، پیمان (1388) ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات (مطالعه موردی: بانک‌های شهرستان اراک)، مجله پژوهش‌های مدیریت، دوره 20، شماره 81، صص. 51-35.
22)   غفاری، محمد (1396) تدوین چارچوبی برای سنجش کیفیت ادراک‌شده از مقاصد گردشگری، گردشگری و توسعه، دوره 6، شماره 4، صص. 120- 106.
23)    غفاری، محمد و مام­رمضانی، کیوان (1398) ارائه الگویی برای بررسی تأثیر ارتباطات توصیه‌ای آنلاین بر قصد سفر به مقصد گردشگری، دو فصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، دوره7، شماره13، صص.124-101.
24)   قاسمی، مهدیه و نجارزاده، محمد (1394) بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیه شفاهی به دیگران (مطالعه موردی: گردشگران ورودی شهر اصفهان)، نشریه گردشگری شهری، دوره 2، شماره 2، صص.165- 153.
25)   قلی­زاده، بهاره؛ طالب­پور، مهدی؛ کشتی­دار، محمد (1394) بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان پیش‌بینی برای رفتار خرید مشتریان ورزشی (مطالعه موردی: باشگاه‌های تندرستی بانوان مشهد)، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، دوره 3، شماره 10، ۸۴- 73.
26)   کارکن، لیلا؛ زیتونلی، عبدالحمید؛ اسدی، حسن (1392) تأثیر رویداد ورزشی اسب‌دوانی بر توسعه گردشگری ورزشی استان گلستان، نشریه رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، دوره ۱، شماره 2، صص.۱۷- 9.
27)   کردلو، حسین؛ خورشیدی، رضا؛ الهی، علیرضا (1395) ارتباط تبلیغات دهان‌به‌دهان با تمایل حضور مشتریان در باشگاه‌های ورزشی (مطالعه موردی: باشگاه‌های پرورش اندام ایلام)، مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، دوره 3، شماره 4، صص.34-25.
28)   کریمی، بهرام؛ قاسمی وسمه‌جانی، ابوطالب؛ قربانی، مهرداد (1398) واکاوی و تبیین کاستی‌ها و چالش‌های مناطق نمونه گردشگری، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 8، شماره 28، صص. 88- 70.
29)   کیانی­فیض‌آبادی، زهره (1397) عوامل مؤثر بر وفاداری به مقصد گردشگری با نقش میانجی رضایت گردشگران (موردمطالعه: شهر کاشان)، نشریه گردشگری شهری، دوره 5، شماره 4، صص. 120- 105.
30)   محمدی، مصطفی و میرتقیان­رودسری، سیدمحمد (1398)، بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به مقصد گردشگری شهری (مطالعه موردی: شهر رامسر)، نشریه گردشگری شهری، دوره 6، شماره 1، صص. 167- 149.
31)   مرادی، عرفان؛ الهی، علیرضا؛ صفاری، مرجان (1397) مطالعه تعیین روابط علی انگیزه‌ها و رضایت گردشگران رویداد ورزشی: نقش میانجی درگیری ذهنی، نشریه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 13، شماره 42، صص.159- 125.
32)   مظلومی سوینی، فرزانه؛ جابری، اکبر؛ مرادی، مهدی؛ خزائی­پول، جواد (1392) بررسی تأثیر کیفیت خدمات مقاصد گردشگری ورزشی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان (مطالعه موردی: گردشگران ورزشی شهر نوشهر)، نشریه پژوهش در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 6، صص. 38- 19.
33)  Crouch, G. I. (2010) Destination Competitiveness: An Analysis of Determinant Attributes, Journal of Travel Research, Vol.50, No.1, pp.27-45.
34)  Ennew, C. T. & Banerjee, A. K. & Li, D. (2000) Managing word of mouth communication: Empirical Evidence from India, International Journal of Bank Marketing, Vol.18, No.2, pp.75 – 83.
35)  Han, H. & Hyun, S. S. (2015) Customer retention in the medical tourism industry: Impact of quality, satisfaction, trust, and price reasonableness, Tourism Management, Vol.46, pp.20-29.
36)  Hsu, Cathy. & Cai, Liping, A. (2009) Brand knowledge, trust and loyalty- a conceptual model of destination branding, International CHRIE Conference, University of Massachusetts Amherst, Published by Scholar Works@UMass Amherst, 2009, pp.1-9.
37)  Icoz, O. & Gunlu, E. & Oter, Z. (2010) Sport tourism destinations as brand and factors affecting destination choices of soccer teams, 5th International congress on Business, economic and Management, pp.1-18.
38)  Kaplanidou, K. (2006) Impact of sport tourism event image on destination image and intentions to travel, A structural equation modeling analysis, Michigan State University, ProQuest Dissertations Publishing.
39)  Kim, Young Hoon. & Li, Hongxin. & Nauright, John. (2018) A destination development by building a brand image and sport event tourism: a case of Sport City USA, Sport in Society, Cultures, Commerce, Media, Politics, Vol.21, No.8, pp.1196-1203.
40)  Lee, W.H. & Cheng, C.C. (2018) Less is more: A new insight for measuring service quality of green hotels, International Journal of Hospitality Management, Vol.68, pp.32–40.
41)  Loncaric, Dina. & Perisic Prodan, Marina. & Dlacic, Jasmina. (2017) Co-creating tourist experiences to enhance customer loyalty and travel satisfaction, Tourism in Southern and Eastern Europe, Vol.4, pp.321-334.
42)  Nadarajah, Gunalan. & Sri Ramalu, Subramaniam. (2017) Effects of Service Quality, Perceived Value and Trust on Destination Loyalty and Intention to Revisit Malaysian Festivals among International Tourists, International Journal of Recent Advances in Multidisciplinary Research, Vol.04, No.12, pp.1- 7.
43)  Scowsill, David. (2017) Travel & Tourism Economic Impact 2017, World Travel & Tourism Council, pp.1-14.
44)  Severi, E. & Ling, K. C. &Nasermoadeli, A. (2014) The impacts of electronic word of mouth on brand equity in the context of social media, International Journal of Business and Management, Vol.9, No.8, pp.70- 84.
45)  Sweeny J.C. & Soutar G. N. & Mazzarol, T. (2007) Factors influencing word of mouth ffectiveness: receiver perspectives. European Journal of Marketing, Vol.42, No.3/4, pp.344-364.
46)  ­Thomas, M. L. & Mullen, L. G. & Fraedrich, J. (2011) Increased word-of-mouth via strategic causerelated marketing, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol.16, No.1, pp.36–49.
47)  Van der Zee, Egbert. & Go, Frank M. (2014) Analysing Beyond the Environmental Bubble Dichotomy: How the 2010 World Cup Case Helped to Bridge the Host-Guest Gap, Journal of Sport and Tourism, Vol.18, No.3, pp.161-183.
48)  Vegara, Jose Miguel. & Saura, Eugenia Montesinos. & Lopez, Jose Maria. & Lopez, Sanchez Guillermo Felipe. & Angosto, Salvador. (2018) The touristic impact of a sporting event attending to the future intentions of the participants, Journal of Physical Education and Sport (JPES), Vol.18, No.3, pp.1356–1362.
49)  Wu, Shwn Ing. (2015) Construction and Comparison of Relationship Models of Urban Tourism Development, International Journal of Marketing Studies, Vol.7, No.4, pp.9-23.
50)  Zhang, L. & Su, M. (2010) Effects of new product preannouncement on purchase intention, International Nankai Business Review, Vol.2, No.1, pp.48-63.