Analysis of Urban Branding Potential and Brand Elements of Tourism Destinations based on Identity-Based Approach

Document Type : Research Article

Authors

1 Assistant Professor of Tourism Management, Semnan University, Semnan, Iran

2 M.A of Tourism Planning and Development, Semnan University, Semnan, Iran

3 M.A of Ecotourism, Semnan University, Semnan, Iran

Abstract

Extended Abstract
Introduction
The concept of urban branding in the field of tourism is discussed when large- scale recreational destinations and projects compete at the international level in order to attract more tourists and large investments as well as to foster economic and urban development. This concept enables the creation of an effective image and perception in the mind of tourists towards unique and distinctive features of each destination. Such a distinction is made through branding so as to encourage tourists to pay more in that region and increase the standard of urban life. On the other hand, identity and culture of a city; as an integral part of the destination, are the key element of branding that can improve created mental image by tourists. The presence of these complex factors in the brand structure of a destination demands need the existence of elements that convey the brand 's message completely and clearly to tourists and brings positive feedback and satisfaction from the experience of the destination tourism product. Among different cities and regions of Iran, Yazd is considered as an ancient urban civilization that has been inscribed to the UNESCO world organization. However, it has failed to acknowledge itself as a successful urban brand in the country and the world and also there were implemented only some progress to distinctive branding activities.
 
Methodology
The aim of this study is to examine the branding potential of Yazd city by emphasizing on an identity - based approach and other effective components on urban tourism such as culture and destination image and the impact of urban tourism components on symbolic elements of brand and finally the effect of brand elements on city branding. The present study is applied in terms of purpose and descriptive- correlational in terms of data collection. The statistical population of the study consisted of all domestic tourists who visited Yazd city during the fall in 2019. A total of 265 (137 male & 128 female) individuals were selected by non- probability sampling method of convenience sampling. All the tourists completed questionnaires of urban tourism and brand elements. After calculating the validity and reliability of the tools, the data were analyzed using mean descriptive indexes, standard deviation and Pearson correlation coefficient. In addition, structural equation modeling and multiple regression model were used to validate the hypothesized relationship.
 
Results and discussion
 In order to answer the research questions and investigate the relationship structure of variables in the model and the degree of power of foresight of independent variables (culture, destination identity and destination image) on the dependent variables (symbol, slogan, and branding), the statistical method of path analysis using multiple regression was used in sequential method based on the analysis of Baron and Kenny with SPSS software. To check the existing paths in the model, the following steps were implemented: 1- regression of culture, identity and destination image on symbol 2- regression of culture, identity and destination image on the slogan 3- regression of culture, identity and destination image on branding. The results showed that destination culture and image are significant predictors of each brand elements (including symbol, slogan and branding), but the destination identity (with negative regression coefficient) was not considered as a significant predictor of any brand elements. The results show that the final model has a relatively appropriate fit with the data. Moreover, in the final model, urban tourism elements had a direct and significant effect on brand elements.
 
Conclusion
As the findings show, the destination culture and image have a significant and direct impact on brand elements; but identity does not have a significant effect on brand elements. However, this study does not deny the effects of the identity variable on the destination brand and the reason for this non - significant and the negative regression coefficient with brand elements is the low scores offered by internal tourists to the identity elements of Yazd. Therefore, based on these results, it can be said that only consideration of a dominant approach such as the identity-based one from the perspective of tourists for positioning urban branding cannot be considered alone; but this process, integrated and strategic management, comprehensive short - term tourism, development plan, holding urban start – ups, the identification and promotion of the city 's identity and image with the use of symbol, slogan, textile, souvenir and handicrafts, the political alliance and the participation of public and private enterprises of tourism and souvenir and finally demand global advertising and sustainable local development to serve as a successful urban brand in Iran and the world.

Keywords

References

1)      اشپشت، یان. (1395) گردشگری معماری: سازه‌های معماری در مقصدهای گردشگری شهری، ترجمه لیلا وثوقی، چاپ اول، سمنان: انتشارات دانشگاه سمنان.
2)      آنهالت، سایمون. (1390) هویت رقابتی، مدیریت نوین برند برای ملل، شهرها و مناطق، ترجمه مصطفی اکبری مطلق، چاپ اول، تهران: نشر طحان.
3)      آیتی، حمید؛ خداکرمی، فائزه؛ ملایی، کامبیز و آفاق پور، آتوسا (1395) بررسی تأثیر عوامل کالبدی شهری بر توسعه گردشگری مذهبی (مطالعه موردی؛ شهر شیراز)، مطالعات شهر ایرانی اسلامی، دوره 6، شماره 23، صص. 60- 43.
4)      پوراحمد، احمد؛ مهدی، علی؛ مهدیان بهنمیری، معصومه؛ میرزایی کوتنایی، زهرا و محمدی، آرزو (1391) بررسی و تحلیل نقش موزه‌ها در توسعه گردشگری فرهنگی مطالعه موردی: موزه‌های شرق استان مازندران، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 1، شماره 1، صص. 128- 105.
5)      پورزرندی، محمد؛ حسنی، حسینعلی؛ امینیان، ناصر (1395) عوامل مؤثر بر برند شهری و اولویت‌بندی آن‌ها از دیدگاه گردشگران بین‌المللی مطالعه موردی: برج میلاد تهران، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، دوره4، شماره 14، صص. 138-116.
6)      حیدری چیانه، رحیم و سعدلونیا، حسین (1395) تحلیلی بر فرآیند مدیریت تصویر مقصد گردشگری شهری موردمطالعه: کلان‌شهر تبریز، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 5، شماره 19، صص. 113-97.
7)      خاکپور، براتعلی؛ عباسی، حامد؛ شاکرمی، نعمت (1397) ارزیابی و تحلیل جایگاه برند گردشگری استان فارس بر پایه هویت رقابت‌پذیری ملی، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 13، شماره 4، صص. 142-109.
8)      رشیدی، حسن و رحمانی، زین‌العابدین (1392) برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری، مجله اقتصادی، دوره 13، شماره 9 و 10، صص. 80- 65.
9)      روستا، احمد؛ قره چه، منیژه؛ حمیدی زیاده، محمدرضا؛ محمدی فر، یوسف (1395) مدلی برای برند سازی شهری در ایران بر اساس نظریه داده بنیاد، فصلنامه مدیریت برند، دوره 3، شماره 5، صص. 67-41.
10)   زارع اشکذری، سید محمد؛ سقایی، محسن؛ موسوی، میر نجف؛ مختاری ملک‌آبادی، رضا (1395) تحلیلی بر نقش جاذبه‌های میراث فرهنگی در توسعه و جذب گردشگری شهری در ایران مرکزی مطالعه موردی: شهر یزد، پژوهش‌های جغرافیای انسانی، دوره 48، شماره 3، صص. 427- 407.
11)   شربتیان، محمدحسن، (1390) تأملی بر گردشگری شهری در ایران و ارائه راهکارهایی در جهت توسعه پایدار این صنعت شهری، اولین همایش بین‌المللی مدیریت گردشگری و توسعه پایدار، دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرودشت، صص. 19-1.
12)   شمس، مجید و امینی، نصیره (1388) ارزیابی شاخص فرهنگ ایرانی و تأثیر آن در توسعه گردشگری، فصلنامه علمی- پژوهشی جغرافیای انسانی، دوره 1، شماره 4، صص. 93- 81.
13)   شیفمن، لئون جی و کانوک، لزلی. (1391) رفتار مصرف‌کننده، ترجمه مسعود کرمی و شهرزاد پوریان، چاپ دوم، تهران: مؤسسه کتاب مهربان نشر.
14)   غفاری، محمد؛ کنجکاو منفرد، امیررضا و عسگر نژاد نوری، باقر (1398) واکاوی نقش تصویر ذهنی گردشگران از برند بر شهرت مقصد گردشگری مطالعه موردی: شهر یزد، فصلنامه گردشگری شهری، دوره 6، شماره 2، صص. 59- 45.
15)   قادری، اسماعیل، عزتی، عزت‌الله و حافظی زاده، شقایق (1388) راهکارهای استفاده از مراسم تاسوعا و عاشورا به‌عنوان پتانسیل توریسم فرهنگی- مذهبی، مجله فضای جغرافیایی، دوره 9، شماره 28، صص. 101- 75.
16)   قنبری، ابوالفضل و احمدیان، فرشته (1397) بررسی عوامل مؤثر در معرفی بازار تبریز به‌عنوان برند گردشگری، فصلنامه گردشگری شهری، دوره 5، شماره 3، صص. 16-1.
17)   لزگی، انسیه و صیامی، قدیر (1396) تبیین مؤلفه‌های برندینگ شهری با تأکید بر ابعاد اقتصادی آن، فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، دوره 32، شماره 3، صص. 162-152.
18)   لطفی، صدیقه و محمدی، عبدالحمید (1391) بررسی ارتباط نمادهای شهری با هویت شهر (مطالعه موردی: شهر گنبدکاووس)، فصلنامه جغرافیا (برنامه‌ریزی منطقه‌ای)، دوره 2، شماره 2، صص. 70- 61.
19)   لطیفی، غلامرضا؛ فیضی، قاسم؛ چشمه، گلی؛ باجلال، راحله (1394) تبیین و ارزیابی شاخص‌های مؤثر در هویت شهری، پژوهشنامه خراسان بزرگ، دوره 6، شماره 20، صص. 42-25.
20)   منتظری، مرجان و براتی، ناصر (1393) برنامه‌ریزی راهبردی توسعه گردشگری، رهیافتی کارآمد جهت تحقق گردشگری پایدار مطالعه موردی: شهر یزد، نشریه شهرسازی و معماری هفت شهر، دوره 4، شماره 47 و 48، صص. 57- 40.
21)   موحد، علی؛ امان پور، سعید؛ نادری، کاوه (1390) بازاریابی گردشگری شهری بر اساس برند یابی با مدل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)، مجله برنامه‌ریزی فضایی، دوره 1، شماره 3، صص. 36- 17.
22)   موسوی، سید نجم‌الدین؛ سپهوند، رضا؛ شریعت نژاد، علی (1396) تبیین مؤلفه‌های برند سازی شهری با تأکید بر صنعت گردشگری، فصلنامه گردشگری و توسعه، زمستان 1396، دوره 6، شماره 4، صص. 179-160.
23)   موسوی، سیده ساغر و شکور، علی (1397) بررسی و نقش نشانه‌های شهری با تأکید بر شناسایی هویت فضا مطالعه موردی: بلوار شهید چمران شیراز، نشریه پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، دوره 9، شماره 35، صص. 10- 1.
24)   مولایی، احمدرضا؛ رضایی دولت‌آبادی، حسین؛ بهرامیان، سمیه (1397) سنجش اثرگذاری عوامل اجتماعی- فرهنگی بر وفاداری به برند مقصد گردشگری مورد شناسی: شهر اصفهان، جغرافیا و آمایش شهری- منطقه‌ای، شماره 29، صص. 18- 1.
25)   نصر، طاهره (1395) جایگاه نشانه‌شناسی شهر ایرانی در گردشگری در راستای آینده‌پژوهی برنامه‌ریزی شهری و توسعه پایدار، فصلنامه برنامه‌ریزی منطقه‌ای، دوره 6، شماره 24، صص. 200- 189.
26)   وثوقی، لیلا؛ یزدانی، محمدرضا و توانایی، عاطفه (1397) ارزیابی تأثیر هویت شهر بر رضایت و وفاداری گردشگران مطالعه موردی: شهر کرمان، گردشگری شهری، دوره 5، شماره 3، صص. 31- 17.
27)   Aaker, D. A. (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press.
28)   Akgün, A. E. & Senturk, H. A. & Keskin, H. & Onal, I. (2020) the relationships among nostalgic emotion, destination images and tourist behaviors: An empirical study of Istanbul, Journal of Destination Marketing & Management, No.16, pp. 100- 355.
29)   Alrawadieh, Z. & Alrawadieh, Z., & Kozak, M. (2019) Exploring the impact of tourist harassment on destination image, tourist expenditure, and destination loyalty, Tourism Management, No.73, pp.13-20.
30)   AMA Dictionary (N/D). [WWWpage]. RetrievedApril15, 2016, (from): (https:// www.ama.org/ resources/ Pages/ Dictionary.aspx).
31)   Baloglu, S. & McCleary, K. W. (1999) A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, Vol. 26, No.4, pp. 868–897.
32)   Britannica, E., (1984), Culture, Vol. 8, Washington DC.
33)   Cai, A. (2002) Cooperative branding for rural destinations, Annals of Tourism Research, Vol.29, No.3, pp.720-742.
34)   Caneen, J. M. (2014) Tourism and cultural identity: The case of Polynesian Cultural Center, Athens Journal of Tourism, Vol.1, No.2, pp.101-120.
35)   Chang, J. (2006) Segmenting Tourists to Aboriginal Cultural Festivals: An Example in the Rukai Tribal Area, Taiwan, Tourism Management, Vol.27, No.6, pp. 1224-1234.
36)   Chaulagain, S. & Wiitala, J. & Fu, X. (2019) The impact of country image and destination image on US tourists’ travel intention, Journal of Destination Marketing & Management, No.12, pp.1-11.
37)   Crompton, J. L. (1979) an assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location, Journal of Travel ResearchVol.17, No. 4, pp.18–23.
38)   Dedeoğlu, B. B. (2019) Shaping tourists' destination quality perception and loyalty through destination country image: The importance of involvement and perceived value, Tourism Management Perspectives, No.29, pp.105-117.
39)   Del Barrio-García, S. & Prados-Peña, M. B. (2019) Do brand authenticity and brand credibility facilitate brand equity? The case of heritage destination brand extension, Journal of Destination Marketing & Management, No.13, pp.10-23.
40)   Florek, M., Insch, A., & Gnoth, J. (2006) City council websites as a means of place brand identity communication, Place Branding, Vol.2, No.24, pp. 276-296.
41)   Foschet, Thomas. & Maloles, Cesar. & Swoboda, Bernhard. & Morschett, Dirk. & Sinha, Indrajit. (2008) the impact of culture on brand perceptions: a six-nation study, journal of product & brand management, Vol.17, No.3, pp.131-142.
42)   Hernández-Mogollón, J. M. & Duarte, P. A. & Folgado-Fernández, J. A. (2018) the contribution of cultural events to the formation of the cognitive and affective images of a tourist destination, Journal of destination marketing & management, No.8, pp.170-178.
43)   Hernández-Mogollón, J. M. & Duarte, P. A. & Folgado-Fernández, J. A. (2018) the contribution of cultural events to the formation of the cognitive and affective images of a tourist destination, Journal of Destination Marketing & Management, No.8, pp.170-178.
44)   Hernández-Mogollón, J. A. & Duarte, J. M. & Folgado-Fernández, P. (2017) Destination image and loyalty development: the impact of tourists’ food experiences at gastronomic events, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol.17, No.1, pp. 92-110.
45)   Kavaratzis, M. & Hatch, M.J. (2013) The dynamics of place brands an identity-based approach to place branding theory, Marketing Theory, Vol.13, No.1, pp. 69–86.
46)   Kladou, S. & Kavaratzis, I. & Salonika, E. (2017) the role of brand elements in destination branding, Journal of Destination Marketing & Management, Vol.6, No. 4, pp. 426-435.
47)   Kladou, S. & Kehagias, J. & Dilmperi, A. (2015) what matters to tourists? A multi-group analysis to assess destination brand equity. Edited by, 93.
48)   Lam, Desmond (2007) cultural influence on proneness to brand loyalty, journal of international consumer marketing, No.19, pp. 7-21.
49)   Leslie, D. & Sigala, M. (2005) International cultural tourism: Management, implications and cases. Routledge.
50)   Morgan, N. & Pritchard, A. & Pride, R. (2011) Destination branding. Routledge.
51)   Morrison, A. & Anderson, D. (2002, June) Destination branding, In Missouri Association of Convention & Visitor Bureaus Annual Meeting.
52)   Munar, A.M. (2011) Touristcreatedcontent: Rethinking destination branding. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol.5, No.3, pp. 291–305.
53)   Öngül, Zehra. (2012) Analysing the City Identity of Nicosia from a Historical Perspective: External Effects, Solutions Proposed, Social and Behavioral Sciences, No. 35, pp. 284 – 292.
54)   Papadopoulos, N. & Heslop, L. (2002) Country equity and country branding: Pro- blems and prospects, Journal of Brand Management, Vol. 9, No. 4, pp. 294–314.
55)   Qu, H. & Kim, L. H. & Im, H. H. (2011) A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism management, Vol. 32, No.3, pp. 465-476.
56)   Rainisto, S. (2007) Success Factors of Place Branding, Regions Magazine, Vol. 268, No.1, pp.20-22.
57)   Sevin, E. (2013) Places going viral: Twitter usage patterns in destination marketing and place branding, Journal of Place Management and Development, Vol.6, No.3, pp. 227–239.
58)   Singh, E. & Milne, S. & Hull, J. (2001) Improving Tourism Yield on Niue: Relevant Lessons for Other South Pacific Nations, In: Prichard, J. (Ed), Proceedings of the ICW-CIF Fifth Asia-Pacific Regional Council Seminar and Training Workshop.
59)   Stylidis, D. & Shani, A. & Belhassen, Y. (2017) Testing an integrated destination image model across residents and tourists, Tourism Management, No.58, pp.184-195.
60)   Tsaur, S. H. & Yen, C. H. & Yan, Y. T. (2016) Destination brand identity: scale development and validation, Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol.21, No. 12, pp.1310-1323.
61)   Valek, N. S. & Williams, R. B. (2018) One place, two perspectives: Destination image for tourists and nationals in Abu Dhabi, Tourism management perspectives, No. 27, pp.152-161.
62)   www.whc.unesco.org
urban tourism
Volume 7, Issue 3
November 2020
Pages 143-159

Files

Share

How to cite

Statistics