Designing and Explaining the Ethnic Marketing Model of Foreign Tourists Case study: Tehran Metropolis

Document Type : Article extracted From phd dissertation


1 PhD Student in Marketing Management, Qom Branch of Islamic Azad University, Qom, Iran

2 Assistant Professor of Business Management, Qom Branch of Islamic Azad University, Qom, Iran

3 Assistant Professor of Public Administration, Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran


Extended Abstract
Ethnic tourism is one of the types of tourism that is done to observe the lifestyle of local indigenous people. The purpose of this type of tourism is to understand the culture, customs, religion, type of clothing, language or dialect, spirits, food and quality of accommodation and many other cases. It is about different tribes and nomads. Having multiple ethnic groups can be considered as a positive opportunity and characteristic for a tourism destination, provided that proper management, security, culture, competitiveness, principled and professional marketing. Because tourism is very important in the global economy and is an important source of foreign exchange earnings for countries, as it accounts for a large part of planning and investment in the current world. The high priority given to ethnicity and ethnic groups reflects the potential marketing opportunities offered by ethnic marketing for businesses in advanced economies and tourism development, and due to the growing trend of tourism and the desire of more tourists to get acquainted with the ethnicities of other countries, it is expected to take advantage of these potential opportunities. Meanwhile, the city of Tehran as the capital of Iran due to its administrative-political centrality and the existence of more facilities and resources as an immigrant city of all different ethnicities and races throughout the country. This can become an opportunity for ethnic tourism in the city, despite the problems. But looking at ethnic diversity in the city, the problem is that a new concept of ethnic tourism marketing that responds to this diversity has not been specifically addressed in the tourism marketing literature. Given the above and the purpose of the research, the main question is as follow: What is the ethnic marketing model for foreign tourists?
The present research is an applied one in terms of purpose and descriptive-analytical in aspect of content. The method of data collection is the predominant method of library and field and with the help of questionnaires. This research has used the literature on the subject and the meta-combination method, as well as expert surveys using a questionnaire and the Delphi technique. In this regard, the 10-member list of academic experts as well as 10 managers and specialists in the field of tourism   were selected. For the validity of the questionnaire, the group
of experts who helped in answering the questionnaire was used and for the reliability of the questionnaire, the Cronbach's test method was exerted. The obtained value from this test was 0.821, which shows the correlation between the questions. Kendall agreement coefficient was exploited to agree on the poll.
After defining the dependent and independent variables, a researcher-made questionnaire was designed and the validity of the final research model was tested by using of structural equation modeling using PLS software program.
Results and discussion
After the reliability of the questionnaire in the first stage, Delphi has been equal to 0.937 and because it is higher than 0.7, it is acceptable. The Delphi questionnaire was administered in three rounds and in three time periods. In the first round, since all the proposed factors were somehow the same as those presented in previous studies, no new factors were added to the research at this stage. In the second round, the reliability of the questionnaire was equal to 0.889. Also, Kendall coordination coefficient, which is to check the consensus of opinions, was calculated by SPSS, which is equal to 0.12. In the third round of Delphi, Kendall coordination coefficient was calculated for the questionnaire, which is equal to 0.137. In the third round of Delphi, in all indicators, at least 90% of the respondents considered the indicators to have a high and very high impact (average above 3).
The results of this software program showed that ethnic food, strong marketing and acculturation indices have a direct and significant effect on ethnicity index. Acculturation index also has a direct effect on adaptation index. Finally, the two indices of ethnic food and ethnic marketing indirectly and indices of acculturation and ethnicity and adaptation have a direct and significant relationship with the main research variable, namely foreign tourists. According to the obtained results in today's world, the importance of tourism cannot be ignored. In many cases, the importance of tourism is seen only in generating income and job opportunities; while the importance and greatness of tourism is not limited to economic interests and If planned properly, it can improve indicators of social justice, living standards, public welfare, regional balance and equilibrium.


1)      اکبریان رونیزی، سعیدرضا و رستگار، ابراهیم (1398) تحلیل و اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی در توسعه گردشگری شهری مورد: کلان‌شهر شیراز، فصلنامه پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، سال 10، شماره پیاپی 38، صص. 38-25.
2)      منصوری مؤید، فرشته و سلیمانی، سمیرا (1391) ابزارهای بازاریابی و تصویر ذهنی گردشگران از مقصد، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 7، شماره 18، صص. 110-93.
3)      اشفاق، سپیده؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ منصوری، فرشته (1398) تأثیر نوستالژی و بازاریابی تجربی بر رضایت مشتریان از طریق تبیین ارزش‌های تجربی مطالعه‌ای از مکان‌های گردشگری شهر اصفهان، گردشگری شهری، دوره 6، شماره 2، صص. 32-15.
4)      برقی، حمید و کاظمی، زینب (1392) ارزیابی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی در توسعه توریسم روستایی مطالعه موردی: شهرستان‌های آمل و بابل، جغرافیا و برنامه‌ریزی محیطی، دوره 24، شماره 3، صص. 152-141.
5)      ایمان، محمدتقی و مرادی، گل مراد (1388) بررسی رابطه بین راهبردهای فرهنگ پذیری و سلامت روانی در میان مهاجران: نمونه موردمطالعه: شهر کرمانشاه، جامعه‌شناسی کاربردی، سال 20، شماره پیاپی 33، صص. 170-147.
6)      بهمنی، پریسا و نمامیان، فرشید (1398) شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر گردشگری در ایران، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 8. شماره 3، صص.214-196.
7)      پورقوشچی، محمدرضا و نادری، محمود (1393) جهانی‌شدن و تکثرگرایی قومی در ایران، چالش‌ها و فرصت‌ها, فصلنامه مطالعات راهبردی جهانی‌شدن، زمستان 1393، سال 5، شماره 14، پیاپی 17، صص. 37-1.
8)      حسینی، سید فرهاد؛ احمدی، پرویز؛ خداداد حسینی، سید حمید (1389) بررسی تأثیرگذاری توسعه گردشگری قومی بر موضوعات اجتماعی و فرهنگی جامعه: مورد پژوهی: روستاهای هدف گردشگری استان کرمانشاه، مدیریت شهری، دوره 8، شماره 26، صص. 180-163.
9)      زینال تاج، فرزانه؛ دهقانی، مرضیه؛ پاک مهر، حمیده (1393) بررسی مقوله فرهنگ و قومیت در محتوای برنامه‌های درسی مطالعات اجتماعی دوره ابتدایی، مجله علمی پژوهشی پژوهش‌های برنامه درسی، دوره 4، شماره 2، صص.130-117.
10)   سعیدپور، سعید؛ سفیدی، آذر؛ تیزرو، علی؛ احمدی کهنعلی، رضا (1399) تدوین استراتژی‌های بخش گردشگری با رویکرد برنامه‌ریزی مبتنی بر سناریو، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 2، شماره 9، صص. 208-191.
11)   سعیدی، سعیده (1396) بازنمایی هویت در الگوی خوراک: بررسی اتنوگرافیک تغییرات الگوی خوراک در میان مهاجران افغان بر اثر تجربه مهاجرت به ایران، مجله نامه انسان‌شناسی، بهار و تابستان 1395، سال 4، شماره 24، صص. 106-79
12)   شاه‌طهماسبی، اسماعیل و خدادادحسینی، سید حمید (1389) تبیین بازاریابی قومی با نگرشی بر قومیت‌های ایرانی، ششمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، دوره 6، صص.16-1.
13)   فرجی‌راد، عبدالرضا و آقاجانی، سمیه (1388) تحلیلی نو پیرامون گردشگری و جدیدترین طبقه‌بندی آن، فصلنامه جغرافیایی سرزمین، سال 6، شماره 23، صص.74-61.
14)   فکوهی، ناصر (1385) فرهنگ ملی، فرهنگ‌های قومی-جماعتی و بازار اقتصاد صنعتی، مجله جامعه‌شناسی ایران، دوره 7، شماره 1، صص.148-126
15)   فکوهی، ناصر و نصرتی، روح‌الله (1390) مطالعه انسان‌شناختی فرهنگ قومی- جماعتی برخی از مناطق آذری نشین ایران و نقش آن در توسعه اقتصادی- فرهنگی، مجله مطالعات جامعه‌شناختی، دوره 18، شماره 39، صص. 128-105.
16)   محمودی، سمیه؛ رنجبریان، بهرام؛ فتحی، سعید (1394) شناسایی عوامل مؤثر بر تصویر ذهنی گردشگران خارجی از ایران، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 4، شماره 13، صص.92-72.
17)   مشبکی، اصغر و راضی، نسرین (1397) بازاریابی قومی و نقش آن در توسعه اجتماعی، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و کسب و کار در دانشگاه تبریز.
18)   ناصری، لیدا و کیانپور، مسعود (1394) تحلیل مضمون تفکرات قالبی نسبت به قومیت، موردمطالعه: دانشجویان دانشگاه اصفهان، نشریه جامعه‌شناسی کاربردی، دوره 26، شماره 2، صص.76-59.
19)   نعمتی، ولی؛ علیزاده، محمد؛ اروجی، حسن؛ موسوی، سمیه سادات (1399) تبیین و ارائه مدل بهینه روابط بین فیلم توریسم و توسعه گردشگری روستایی (موردمطالعه: روستای سولقان، استان تهران)، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 9، شماره 33، صص.130-110.
20)   طلایی، مرتضی؛ بدری شاه طالبی، رشیدپور، علی؛ شریفی، سعید (1391) امنیت فرهنگی، چاپ سوم، اصفهان، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی اصفهان.
21)   صفرآبادی، اعظم؛ یوسفی، ابراهیم؛ مویدفر، سعیده؛ شاه زیدی، سمیه سادات (1395) مقاصد نوظهور گردشگری شهری با تأکید بر جاذبه‌های اجتماعی فرهنگی قومیت، مطالعه موردی: شهر کرمانشاه، مطالعات جامعه‌شناختی شهری، دوره 6، شماره 19، صص 167-141.
22)   ودادهیر، ابوعلی (1396) غذا و طریقت‌های غذایی به‌مثابه میراث فرهنگی، مجله علوم تغذیه و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 1، صص 143-150.
23)   باقری، ابراهیم؛ ملکی مین‌باشی زرگاه، مرتضی؛ فیض، عظیم؛ زارعی، عظیم (1398) طراحی مدل مدیریت گردشگری قومی در ایران، فصلنامه علمی پژوهشی برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 8، شماره 2، صص.234-455.
24)   رحیم نیا، فریبرز؛ پورسلیمی، مجتبی؛ کریمی مزیدی، احمدرضا (1393)، تأثیر صادرات نامرئی کالاها و خدمات گردشگری بر اشاعه فرهنگ (نقش تعدیل گری تصویر ذهنی مقصد گردشگری)، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 3، شماره 11، صص.96-117.
25)   علی محسنی، رضا (1388) گردشگری پایدار در ایران: کارکردها، چالش‌ها، و راهکارها، فضای جغرافیایی، زمستان 1388، سال 9، شماره 28، صص. 149-171.
26)   عباسپور، احسان و حسین زاده، امیر (1395). بررسی نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری ایران، چهارمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، برلین، آلمان.
27)   نسیمی، محمدحسن (1398) طراحی مدل آمیخته بازاریابی گردشگری با تأکید بر وفاداری ذینفعان، گردشگری شهری، دوره 6، شماره 1، صص. 66-47.
28)   Binter, U. & Ferjan, M. & Neves, J, V. (2016) Marketing Mix and Tourism Destination Image: The Study of Destination Bled, Slovenia, Organizacija (Journal of Management, Information Systems and Human Resources, Vol.49, No.4, pp.209-223.
29)   Cleverland, Mark. & Laroch, Michel. & Papadopoulos, Nicolas. (2015) You are what you speak Globalization, multilingualism, consumer dispositions and consumption, Journal of Business Research, Vol.68, No. 3, pp.542-552.
30)   Liscandru, T, Cristin. & Chi Cui Charles. (2018) Subjective social inclusion: A conceptual for socially conclusive marketing, journal of Business Research, Vol. 82, pp.330-339.
31)   Kontis, A, P. & Lagos, D. (2015) Factor framework for the evaluation of multichannel marketing mixes in 5 city hotels, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol.175, pp.408-414.
32)   Penaloza, Lisa. (2018) Ethnic marketing practice and research at the intersection of market and social development: a macro study of the past and present, with the look to the future, journal of business research, No.82, pp.273 – 280.
33)   Sergio, Moro, Guilherme. & Pires, Paulo Rita. & Paulo Gortez. (2018) A text mining and topic modeling perspective of ethnic marketing research, Journal of Business research, No.82, pp.281-292.