مدلسازی ساختاری عوامل موثر بر شهرت مقصد گردشگری و تاثیرآن بر ارزش ویژه برند مقصد (مطالعه موردی: شهراصفهان)

نوع مقاله : علمی - پژوهشی مستقل

نویسندگان

دانشگاه یزد

چکیده

شهرت مقصد گردشگری به عنوان عامل اثر گذار بالقوه در صنعت گردشگری و وفاداری به مقصد شناخته شده است. تحقیقات اندکی به مطالعه سابقه شهرت مقصد گردشگری و اهمیت مسائل بازاریابی آن پرداخته است. بر این اساس، با توجه شناخت مبهمی که در ادبیات شهرت مقصد گردشگری هست و نقش مهم آن در صنعت گردشگری، در این پژوهش سعی می‌شود، به مدل سازی ساختاری عوامل موثر بر شهرت مقصد گردشگری و تاثیر آن بر ارزش ویژه برند مقصد بپردازیم. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش از نوع توصیفی – پیمایشی است. اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. حجم نمونه آماری متشکل از 313 نفر از میان کلیه گردشگران شهر اصفهان، به صورت نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها و تائید از مدل سازی معادلات ساختاری spss20 و Smart PLS2 استفاده شده ‌است. نتایج تحقیق نشان داد، که شهرت مقصد گردشگری با اعتماد به مقصد گردشگری و تبلیغ دهان به دهان مقصد رابطه مثبت و معنا داری دارد. همچنین، شهرت مقصد از طریق تصویر ذهنی مقصد بر وفاداری برند مقصد، آگاهی برند مقصد و ارزش ادراک شده برند مقصد تاثیر می‌گذارد. متغیر شناخت بر شهرت مقصد گردشگری تاثیر گذاشته و 46/0 تغییرات شهرت مقصد با شناخت تبیین می‌شود. همچنین، متغیر شناخت به نوبه خود با 33/0ادراک شناختی و 31/0ارزیابی احساسی توصیف می‌گردد، که به منظور افزایش شهرت مقصد گردشگری از طریق ادراک شناختی و ارزیابی احساسی باید بر متغیر میانجی شناخت تاکید گردد. این مطلب بیانگر اهمیت نقش شناخت در بین ذینفعان است، که به منظور ارتقا شهرت مقصد گردشگری باید تقویت گردد.

کلیدواژه‌ها


1)       امیر حاجلو، الهام؛ تولایی, سیمین؛ زنگانه، احمد؛ زنگانه، ابوالفضل (1392)ارزیابی و اولویت بندی اثرات گردشگری در سطح ملی با استفاده از تکنیکTopsis، فصلنامه برنامه ریزی منطقه ای، سال3، شماره10، صص26-.15.
2)       تاج زاده نمین، ابوالفضل و اسمعیل مشرفی،فاطمه (1392) اولویت بندی مولفه های ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران داخلی، مجله مطالعات مدیریت گردشگری،دوره24، شماره8،صص 58-35.
3)       داوری، علی و رضازاده، آرش(1392) مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار نمونه سازی معادلات ساختاری نرم افزار، تهران : انتشارات جهاد دانشگاهی.
4)       دهدشتی، زهره؛ خانی، سجاد؛ اجلی، امیر (1394) نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان، مطالعات مدیریت گردشگری، سال8، شماره25، صص68-34.
5)       زیتونلی، عبدالحمید؛ اسدی، حسن؛ فراهانی، ابوالفضل؛ رضایی صوفی، مرتضی (1392)الگوی تحلیلی ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری ورزشی ایران، مجله پژوهش های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، دوره5، شماره3، صص72-59.
6)       سقایی، محسن؛  امینی نژاد، غلام­رضا؛ صبوحی، غلام­رضا(1394) تأثیرات صنعت گردشگری بر توسعه اجتماعی-فرهنگی شهر بوشهر، فصلنامه برنامه ریزی منطقه ای، دوره5، شماره 18، صص 140-131.
7)       غفاری، محمد؛ رنجبریان، بهرام؛ فتحی، سعید (393)ارائه مدلی جهت تبیین ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری (مطالعه موردی: شهر اصفهان)، مجله مدیریت بازرگانی،دوره6، شماره4، صص 866-845.
8)       کاظمی، علی؛ غفاری، محمد؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ تسلیمی بابلی،امین (1394) بررسی تأثیر احساس تعلق به مقاصد گردشگری بر رضایت و وفاداری گردشگر مطالعه‌ی موردی: گردشگران خارجی سفر کرده به شهر اصفهان، مجله برنامه ریزی و توسعه گردشگری، دوره4، شماره12، صص52-34.
9)       ملکی مین باش رزگاه، مرتضی؛ بلوچی, حسین؛ فارسی زاده، حسین (1394) بررسی تاثیر تصویر مقصد و رضایت از مقصد بر نیت‌های بازدید گردشگران، مجله برنامه ریزی و توسعه گردشگری، دوره4، شماره12، صص33-11.
10)   همتی،رضا و زهرانی، داوود (1393) بررسی عوامل موثر بر رضامندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به مثابه برند گردشگری، مجله برنامه ریزی و توسعه گردشگری، دوره3، شماره10، صص204-182.
11) Aaker, D. A. (1991) Managing Brand Equity, New York: Free Press, NYAaker
12) Aaker, D. A. (1996) Measuring brand equity across products and markets, California Management Review,Vol 38, No3, pp.102-120.
13)  Artigas, E. M., & Chasco, C., & Pozo, V. V. (2015) Benefit Perceived by Tourists. Role of the Hospitality Offered by the Tourist Destination, International Journal of Business and Social Science, Vol 6, No 2, pp.53-64
14) Artigas, E. M., & Vilches-Montero, S., & Yrigoyen, C. C. (2015) Antecedents of tourism destination reputation: The mediating role of familiarity, Journal of Retailing and Consumer Services, No 26, pp.147-152.
15) Bianchi, C., & Pike, S., & Lings, I. (2014) Investigating attitudes towards three South American destinations in an emerging long haul market using a model of consumer-based brand equity (CBBE), Tourism Management, No 42,pp.215-233.
16) Callarisa, L., & García, J. S., & Cardiff, J., & Roshchina, A. (2012) Harnessing social media platforms to measure customer-based hotel brand equity, Tourism Management Perspectives, No 4, pp.73-79.‏
17) Foroudi, P., & Melewar, T. C., & Gupta, S. (2014) Linking corporate logo, corporate image, and reputation: An examination of consumer perceptions in the financial setting, Journal of Business Research, Vol 67, No 11, pp.2269-2281.‏
18) Gómez, M., & Lopez, C., & Molina, A. (2015) A model of tourism destination brand equity: The case of wine tourism destinations in Spain, Tourism Management, No 51, pp.210-222.
19) Keh, H. T., & Xie, Y. (2009) Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment, Industrial Marketing Management, Vol 38, No 7,  pp.732-742.
20) Kim, H. W., & Xu, Y., & Koh, J. (2004) A comparison of online trust building factors between potential customers and repeat customers, Journal of the Association for Information Systems, Vol 5, No 10, pp.392-420.
21) Lee, T. H. (2009)\ A structural model to examine how destination image, attitude, and motivation affect the future behavior of tourists, Leisure Sciences, Vol 31, No 3, pp.215-236.‏
22) Litvin, S. W. & Goldsmith R. E., & Pan, B. (2008) Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, Tourism management, Vol 29, No 3, pp. 458-468.‏
23) Marinao, E. & Torres, E. & Chasco, C. (2012) Trust in tourism destinations. The role of local inhabitants and institutions, Academia: Revista Latinoamericana de Administración, No 51, pp.27-47
24)  Maser, B. & Weiermair, K. (1998) Travel decision-making: from the vantage point of perceived risk and information preferences, Journal of Travel and Tourism Marketing, No 7, pp.107–121.
25) Morgan, N. & Pritchard, A. (2014)Destination reputations and brands: Communication challenges, Journal of Destination Marketing & Management, Vol 1, No 3, pp.1-1.
26) Nguyen, N., Leclerc, A., & LeBlanc, G. (2013). The Mediating Role of Customer Trust on Customer Loyalty, Journal of Service Science and Management, Vol 6, No1, pp. 96-109
27) Sirakaya-Turk, E.  & Ekinci, Y., & Martin, D. (2015)  The efficacy of shopping value in predicting destination loyalty, Journal of Business Research, Vol 68, No9,  pp. 1878-1885.
28) Walsh, G., & Mitchell, V. W.,  & Jackson, P. R., & Beatty, S. E. (2009) Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: A customer perspective, British Journal of Management, Vol 20, No 2, pp.187-203.