در قرن بیست و یکم رقابت شهرها برای جذب گردشگر بیشتر اهمیت شایانی به خود گرفته است. جاذبه‌های گردشگری در مقاصد شهری به دلیل تأثیر جهانی‌شدن و تأکید بر برند سازی به‌عنوان عنصر ملموس و فیزیکی به‌خصوص در مقصدهای شهری بیشتر شبیه هم شده‌اند. چنین امری رقابت برای متمایز ساختن جذب گردشگر را دشوار ساخته است. در این راستا هدف پژوهش شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری ایران مال از دیدگاه گردشگران می‌باشد. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی بوده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه گردشگران بالقوه ایرانی، می باشد که در بازه زمانی 1 مهرماه الی 30 آبان ماه 1399 از ایران مال بازدید کرده‌اند. در پژوهش حاضر، از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده بهره گرفته‌شده است. همچنین، به‌منظور تعیین حجم نمونه از نرم‌افزار Sample Power استفاده گردید که تعداد 160 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین گردید. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که آگاهی از برند با ضریب مسیر 410/0، تصویر برند با ضریب مسیر 235/0 و کیفیت ادراک‌شده با ضریب مسیر 212/0 بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارند. همچنین، ارزش ویژه برند با ضریب مسیر 540/0، تصویر برند با ضریب مسیر 203/0 و ارزش ادراک‌شده با ضریب مسیر 164/0 و کیفیت ادراک‌شده با ضریب مسیر 110/0 بیشترین تأثیر را بر وفاداری به برند دارند. بنابراین، به‌وضوح روشن است که ارزش ویژه برند به همراه معیارهای تصویر برند، ارزش ادراک‌شده، و کیفیت ادراک‌شده می‌توانند منجر به وفاداری به برند مقصد شوند.
انصاری، آذرنوش و اسدی، علی (1395) ارزیابی وفاداری گردشگر به مقصد با رویکرد داده‌کاوی گردشگران داخلی شهر اصفهان، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 11، شماره 35، صص.105-85.
بیات، روح الله؛ فضلی، صفر؛ مرندی، مهسا (1392) بررسی عوامل مؤثر بر تصویر برند مقصد گردشگری و تأثیر آن بر رفتار گردشگران داخلی مطالعه موردی: شهر قزوین، دو فصلنامه مطالعات گردشگری، دوره 2، شماره 3، صص.138-122.
جعفری، وحیده؛ نجارزاده، محمد؛ کیانی فیض‌آبادی، زهره (1396) بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری موردمطالعه: شهرستان سوادکوه، مجله برنامهریزی و توسعه گردشگری، سال 6، شماره 20، صص.93-75.
جلالیان، سید اسحاق (1397) بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری مطالعه موردی: شهر مریوان، نشریه گردشگری شهری، دوره 5، شماره 4، صص. 86-73.
جلالیان، سید اسحاق، سعیدی، مهدی؛ ویسیان، محمد (1398) تحلیل ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری شهری (مطالعۀ موردی: شهر مریوان)، پژوهشهای جغرافیا و برنامهریزی شهری، دوره7، شماره 2، صص.348-333.
خوارزمی، امید علی و ابراهیمی، لیلی (1396) تحلیل تأثیر تصویر مقصد بر وفاداری گردشگران مطالعه موردی: شهر تبریز، مجلّه جغرافیا و توسعه فضای شهری، سال 4، شماره 1، صص.75-57.
درزیان عزیزی، عبدالهادی؛ فعلی، راضیه؛ رحیمی؛ فرج الله؛ محمودی، ادریس (1395) تأثیر عوامل شناختی و احساسی بر وفاداری گردشگران به مقصد گردشگری، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 6، شماره 2، صص.54-37.
رمضان زاده لسبوئی، مهدی؛ اکبریان رونیزی، سعید رضا؛ رمضانی‌فر، حدیثه؛ حیدری، زهرا (1394) توسعه گردشگری در شهرهای ساحلی و امنیت اجتماعی مطالعه موردی: شهر تنکابن، پژوهشهای جغرافیای برنامهریزی شهری، دوره 3، شماره 3، صص.324-309.
سپهرنیا، رزیتا (1390) بررسی نقش جهانی‌شدن در شکل‌گیری خاص گرایی‌های فرهنگی، مطالعات راهبردی سیاست‌گذاری عمومی، دوره 2، شماره 5، صص.121-144.
غفاری، محمد؛ رضایی دولت‌آبادی، حسین؛ دهقانی اناری، فرشید (1393) تحلیل عوامل مؤثر بر وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری موردمطالعه: گردشگران خارجی سفرکرده به شهر اصفهان، مدیریت فرهنگ‌سازمانی، دوره 12، شماره 3، صص.568-551.
فنی، زهره و محمدنژاد،. علی (1389) نقش مدیریت شهری در توسعه گردشگری مطالعه موردی: شهر رامسر، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 4، شماره 11، صص.122-101
کاظمی، علی؛ غفاری، محمد؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ تسلیمی بابلی، امین (1394) در پژوهشی به بررسی تأثیر احساس تعلق به مقاصد گردشگری بر رضایت و وفاداری گردشگرمطالعه موردی: گردشگران خارجی سفرکرده به شهر اصفهان، مجله برنامهریزی و توسعه گردشگری، سال 4، شماره 12، صص.52-34.
کروبی، مهدی (1398) تأثیر برند گردشگری شهر یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی، فصلنامه گردشگری و توسعه، سال 8، شماره 4، صص.37-23.
نساجی کامرانی، مهدی؛ کریمی، اوژن؛ محمودی میمند، محمد؛ درویش، حسن (1396) تبیین مدل عوامل مؤثر بر ارتقای برند گردشگری جمهوری اسلامی ایران، فصلنامه مدیریت سازمان‌های دولتی، دوره 5، شماره 4، صص.106-95.
همتی، رضا و زهرانی، داود (1393) بررسی عوامل مؤثر بر رضامندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به‌مثابه برند گردشگری، برنامهریزی و توسعه گردشگری، دوره 3، شماره 10، صص.204-182.
Ansari, Azarnoosh. & Asadi, Ali. (2016) Evaluation of tourist loyalty to the destination with the data mining approach of domestic tourists in Isfahan, Journal of Tourism Management Studies, Vol.11, No.35, pp. 85-105. [In Persian].
Bayat, Ruhollah. & Fazli, Safar. & Marandi, Mahsa. (2013) Investigating the effective factors on the brand image of the tourist destination and its effect on the behavior of domestic tourists Case study: Qazvin city, Journal of Tourism Studies, Vol.2, No.3, pp. 122-138. [In Persian].
Darzian Azizi, A. H. & Feli, R. & Rahimi, F. & Mahmoudi, I. (2016) The effect of cognitive and emotional factors on tourists' loyalty to tourism, Journal of Modern Marketing Research, Vol.6, No.2, pp. 37-54. [In Persian].
Fani, Zohreh. & Mohammadnejad, Ali. (2010) The Role of Urban Management in Tourism Development Case Study: Ramsar City, Journal of Tourism Management Studies, Vol.4, No.11, pp. 101-122. [In Persian].
Gartner, William c. & Ruzzier, Maja Konwcnik. (2011) Tourism Destination Brand Equity Dimensions: Renewal Versus Repeat Market, Journal of Travel Research, Vol.50, No.5, pp.471-481.
Ghaffari, Mohammad. & Rezaei Dolatabadi, Hossein. & Dehghani Anari, Farshid. (2014) Analysis of Factors Affecting Tourists' Loyalty to the Study Tourism Destinations: Foreign Tourists Traveling to Isfahan, Organizational Culture Management, Vol.12, No.3, pp. 551-568. [In Persian].
Hemmati, Reza. & Zahrani, Davood. (2014) A Study of Factors Affecting the Satisfaction and Loyalty of Foreign Tourists to Isfahan as a Tourism Brand, Tourism Planning and Development, Vol.3, No.10, pp. 182-204. [In Persian].
Jafari, W. & Najarzadeh, M. & Kiani Feyzabadi, Z. (2017) A Study of Factors Affecting the Special Value of the Brand of Destination of Study: Savadkuh County, Journal of Tourism Planning and Development, Vol.6, No.20, pp.75-93. [In Persian].
Jalalian, Seyed Ishaq. (2018) Investigating the factors affecting brand equity in tourism destination Case study: Marivan city, Journal of Urban Tourism, Vol.5, No.4, pp. 73-86. [In Persian].
Kamrani, Mehdi. & Karimi, Eugene. & Mahmoudi Meymand, Mohammad. & Darvish, Hassan. (2017) Explaining the Model of Factors Affecting the Promotion of the Tourism Brand of the Islamic Republic of Iran, Quarterly Journal of Management of Government Organizations, Vol.5, No.4, pp.106-95. [In Persian].
Karroubi, Mehdi (2019) The effect of tourism brand in Yazd in creating satisfaction and loyalty of domestic tourists, Tourism and Development Quarterly, Vol.8, No.4, pp.37-23. [In Persian].
Kazemi, Ali. & Ghaffari, Mohammad. & Monfared, Amir Reza. Taslimi Baboli, Amin. (2015) in a study to investigate the effect of feeling of belonging to tourism destinations on tourist satisfaction and loyalty Case study: Foreign tourists traveling to Isfahan, Journal of Tourism Planning and Development, Vol.4, No. 12, pp. 52-34. [In Persian].
Kharazmi, Omid Ali. & Ebrahimi, Lily. (2017) Analysis of the effect of destination image on tourist loyalty Case study: Tabriz, Journal of Geography and Urban Space Development, Vol.4, No.1, pp. 57-75. [In Persian].
Kiri Singh, Dahiya. & Dharminder Kumar, Batra. & Vinod, Kumar (2020) Antecedents and Consequnces of Deestination Brand Experience (DBE): A Conceptual Framework, International Journal of Hospitality and Tourism Systems, Vol.13, No.1, pp.61-67.
Konig, C. (2011) City Branding of Hongkong: Imagineering Authenticity, Stockholm university.
Kwang-Ho, Lee. & Hyun, Sunghyup. (2016) The Effects of Perceived Destination Ability and Destination Brand Love on Tourists’ Loyalty to Post-Disaster Tourism Destinations: The Case of Korean Tourists to Japan, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.33, No.5, pp.613-627.
Lertwannawit, Auratthai. & Gulid, Nak. (2011) International Tourists Service Quality Perception And Behavioral Loyalty Toward Medical Tourism In Bangkok Metropolitan Area, Journal of Applied Business Research, Vol.27, No.6, pp.1-12.
Ramezanzadeh Lesboui, M. & Akbarian Ronizi, S. R. & Ramezanifar, H. & Heidari, Z. (2015) Tourism Development in Coastal Cities and Social Security Case Study: Tonekabon, Geographical Research on Urban Planning, Vol.3, No.3, pp. 309 -324. [In Persian].
Sepehrnia, R. (2011) The role of globalization in the formation of cultural specificities, Strategic Studies of Public Policy, Vol.2, No.5, pp.121-144. [In Persian].
Shaw, G. & Wilihams, M.A. (2004) Tourism and tourism spsce London:SAGE publications.
)