نشریه گردشگری شهری

نشریه گردشگری شهری

مدل راهبردهای بازاریابی مبتنی بر رضایتمندی گردشگران بر مبنای نظریه داده بنیاد در صنعت گردشگری، مطالعه موردی: شهر تهران

نوع مقاله : علمی - پژوهشی مستقل

نویسندگان
روزبه جنت خواه 1
لیلا آندرواژ 2
طاهره حسومی 3
1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین‌المللی اروند، دانشگاه آزاد اسلامی، آبادان، ایران
3 گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
10.22059/jut.2026.402409.1329
چکیده
در دنیای پررقابت امروز، بسیاری از مقاصد گردشگری می‌کوشند با بهره‌گیری از راهبردهای نوین بازاریابی، ضمن افزایش رضایتمندی گردشگران، جایگاه رقابتی خود را در بازار جهانی ارتقاء بخشند. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل راهبردهای بازاریابی مبتنی بر رضایتمندی گردشگران در صنعت گردشگری انجام‌شده است. پژوهش حاضر ازنظر هدف در حیطه تحقیقات توسعه‌ای می‌باشد که با روش کیفی انجام می‌شود. جامعه آماری تحقیق، خبرگان و کارشناسان صنعت گردشگری شهر تهران هستند که از این میان 20 نفر به‌صورت هدفمند غیر تصادفی به‌عنوان نمونه انتخاب شدند، ابزار اصلی گرداوری داده‌ها، مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته است پایایی و روایی مصاحبه‌ها با دو روش باز آزمون و توافق درون موضوعی دو کدگذار مورد تائید قرار گرفت. تحلیل داده‌های کیفی با روش نظریه داده بنیاد و با بهره‌گیری از نرم‌افزار MAXQDAانجام شد. یافته‌ها نشان داد بر اساس مدل پارادایمی به‌دست‌آمده در این تحقیق مؤلفه‌های مرتبط با راهبردهای بازاریابی مبتنی بر رضایتمندی گردشگران در صنعت گردشگری در شش دسته شامل عوامل علّی (همچون تجربه و ارزش‌آفرینی گردشگر، پیوندهای محلی، ادراک و انتظارات گردشگر)، پدیده محوری (راهبردهای بازاریابی رضایت محور)، شرایط زمینه‌ای (کیفیت خدمات، زیرساخت، جذابیت مقصد، ایمنی و رفاه)، شرایط مداخله‌گر (تحولات فناورانه، نقش‌آفرینی مدیریتی)، راهبردها تبلیغات، برنامه‌ریزی، (STP) و پیامدها (رضایت چندبعدی، تقویت برند مقصد، وفاداری رفتاری، پایداری گردشگری) شناسایی شد. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش می‌توان گفت با استفاده از راهکارهای راهبردهای بازاریابی میزان رضایتمندی گردشگران را بهبود بخشید.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی
برند مقصد
راهبردها
صنعت گردشگری. رضایتمندی
  1. اسدی، عباس، حیدر زاده کامبیز، خون سیاوش، محسن، علیقی، منصوره (1400) ارائه الگوی بازاریابی گردشگری در شهر تهران با رویکرد آمیخته و اعتباریابی آن. فصلنامه گردشگری و توسعه، 10(29)، 50-31.  https://doi.org/10.22034/jtd.2020.224218.2033
  2. آندرواژ، لیلا و جنت خواه, روزبه. (1402). مدل‌سازی عوامل مؤثر بر تصویر مقصد گردشگری و تأثیر آن بر رضایتمندی گردشگران مطالعه موردی: شهر تهران. مجله گردشگری شهری، 10(1)، 95-115.‌  https://doi.org/10.22059/jut.2023.341124.1028
  3. بخشی، حامد و عطری، فاطمه. (۱404). رابطه تصور از مقصد با رضایت از سفر در بین گردشگران خارجی شهر اصفهان. مجله گردشگری شهری، 12(4)، 101-116. http://doi.org/10.22059/jut.2025.368727.1173
  4. حسام، مهدی. (1396). ارزیابی رضایتمندی گردشگران از مقصدهای گردشگری روستایی (مطالعه موردی: روستاهای شهرستان فومن). فصلنامه مطالعات برنامه‌ریزی سکونتگاه‌های انسانی، 41، 819-803.
  5. رضوانی، محمدرضا؛ زحمتکش سردواهی، مهدیه و زحمتکش سردوراهی، حجت. (۱405) بررسی شاخص‌های مؤثر بر توسعه پایدار گردشگری در انتخاب مقصد گردشگری سلامت مطالعه موردی: استان یزد. مجله گردشگری شهری، 13(1)،12-1. http://doi.org/10.22059/jut.2026.394044.1290
  6. سنایی مقدم، سروش؛ مرید سادات، پگاه و طاهری، نبی‌الله. (1399). مدل‌سازی اثرات کیفیت محیطی مقصدهای گردشگری بر رضایتمندی گردشگران در نواحی روستایی مطالعه موردی: بخش مرکزی شهرستان دنا. برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 9(33)، 47-70.‌ https://doi.org/10.22080/jtpd.2020.18286.3239
  7. طباطبایی نسب، سید محمد و ضرابخانه، فرزانه. (1394). تبیین مدل ارزش ویژه برند مقصد در صنعت گردشگری (مطالعه موردی: شهر اصفهان). مطالعات و پژوهش‌های شهری و منطقه‌ای، 6 (24)، 216-193.
  8. Acharya, S., Mekker, M., & De Vos, J. (2023). Linking travel behavior and tourism literature: Investigating the impacts of travel satisfaction on destination satisfaction and revisit intention. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 17, Article 100745. https://doi.org/10.1016/j.trip.2022.100745
  9. Ahmed, S., & Sheikh, R. (2023). Multimedia tourism marketing campaigns in the UAE: Impact on destination image and tourist satisfaction. Journal of Travel Research, 62(9), 1078–1095. https://doi.org/10.1177/0047287523121234
  10. Al-Gasaymeh, A., & Al-Omari, L. (2023). The influence of customer satisfaction on loyalty in service marketing. Journal of Relationship Marketing, 22(1), 57–72. https://doi.org/10.1080/15332667.2022.2083102
  11. Almeida, F., Santos, M., & Ribeiro, P. (2023). Customer satisfaction and loyalty in tourism marketing: A systematic review. Journal of Travel Research, 62(4), 567-582. https://doi.org/10.1177/00472875221123456
  12. Almeida, F., Santos, M., & Ribeiro, P. (2023). Customer satisfaction and loyalty in tourism marketing: A systematic review. Journal of Travel Research, 62(4), 567–582. https://doi.org/10.1177/00472875221123456
  13. Andersson, P., & Nyberg, H. (2023). Marketing mix coherence and visitor satisfaction in Scandinavian tourism destinations. Current Issues in Tourism, 26(8), 1340–1358. https://doi.org/10.1080/13683500.2023.2102345
  14. Andorvaj, L., & Janetkhah, R. (2023). Modeling the factors affecting destination image and its impact on tourist satisfaction: Case study of Tehran. Journal of Urban Tourism, 10(1), 95–115. https://doi.org/10.22059/jut.2023.341124.1028[in Persian].
  15. Asadi, A., Heydarzadeh, K., Khoun, S. M., Mohsen, A., & Aligh, M. (2021). Presenting a tourism marketing model in Tehran city with a mixed approach and its validation. Tourism and Development Quarterly, 10(29), 31–50. https://doi.org/10.22034/jtd.2020.224218.2033[in Persian].
  16. Blapp, C., & Mitas, O. (2018). Flexible experiences in tourism marketing: Host–guest co-creation. Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(8), 1253–1271. https://doi.org/10.1177/1096348017710034
  17. Boes, K., Buhalis, D., & Inversini, A. (2016). Smart tourism destinations: Ecosystems for tourism destination competitiveness. International Journal of Tourism Cities, 2(2), 108–124. https://doi.org/10.1108/IJTC-02-2015-0004
  18. Borsekova, K., Buonincontri, P., & Micera, R. (2017). Destination competitiveness and place branding: The role of identity and culture. Journal of Destination Marketing & Management, 6(4), 497–510. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2017.07.005
  19. Bu, L. (2018). Destination resilience through marketing: Trends and challenges. Journal of Destination Marketing & Management, 9, 1–6. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2018.01.001
  20. Castanho, R., Oliveira, E., & Ramos, L. (2023). Tourism empowerment and local development: A systemic approach. Tourism Geographies, 25(5), 799–815. https://doi.org/10.1080/14616688.2023.2123456
  21. Costa, M., & Silva, P. (2023). Cultural destination image and tourist satisfaction: Evidence from Europe. Tourism Geographies, 25(6), 1123–1141. https://doi.org/10.1080/14616688.2023.2145678
  22. Dalla Pozza, I., Goetz, O., & Sahut, J. M. (2021). Customer experience and customer satisfaction in omnichannel retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102659. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102659
  23. Fernandes, J., & Costa, R. (2022). Tourism destination image and customer satisfaction: The mediating role of service quality. Tourism Management Perspectives, 44, 100936. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2022.100936
  24. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, 60(4), 7–18. https://doi.org/10.1177/002224299606000403
  25. García, E., & Rojas, M. (2025). Emotional captions in social media marketing: Influencing tourist satisfaction in Spain. Journal of Travel Research, 64(3), 285–301. https://doi.org/10.1177/0047287525110285
  26. García-Madurga, M. Á., & Grilló-Méndez, A. (2023). Tourist satisfaction and destination loyalty in smart tourism contexts. Sustainability, 15(9), 7154. https://doi.org/10.3390/su15097154
  27. González, L., & López, M. (2021). Economic impact of tourism on emerging markets: Trends and challenges. Sustainable Tourism Journal, 15(2), 115-129. https://doi.org/10.1016/j.stj.2021.04.005
  28. Gretzel, U., & Scarpino‑Johns, C. (2018). Building destination and tourist resilience through crisis communication and marketing. Journal of Destination Marketing & Management, 10, 266–276. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2018.01.005
  29. Hesam, M. (2017). Evaluation of tourist satisfaction in rural tourism destinations: A case study of Fuman County villages. Scientific-Research Journal of Human Settlements Planning Studies, 41, 803–819. [in Persian].
  30.  Kim, S., & Park, Y. (2024). How customer experience quality impacts satisfaction and loyalty: The mediating role of emotional engagement. Service Industries Journal, 44(2), 98–116. https://doi.org/10.1080/02642069.2023.2181439
  31. Kumar, A., & Rana, S. (2024). Integrated digital marketing strategies for sustainable tourism growth. Journal of Sustainable Tourism, 32(3), 429-446. https://doi.org/10.1080/09669582.2023.2179846
  32. Lee, J., & Kovács, B. (2022). Reassessing tourist satisfaction in heritage cities: The case of Budapest. Current Issues in Tourism, 25(12), 1942–1958. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2039817
  33. Lee, W., & Tan, C. (2025). AI-driven personalization in beach tourism marketing: Effects on expectations, satisfaction, and loyalty. Annals of Tourism Research, 110, 103912. https://doi.org/10.1016/j.annals.2025.103912
  34. Lima, R., & Moreira, S. (2024). Storytelling in heritage tourism: Emotional engagement and satisfaction in Brazilian destinations. Journal of Travel & Tourism Marketing, 41(4), 490–508. https://doi.org/10.1080/10548408.2024.2123456
  35. Liu, Y., Wang, L., & Zhang, Q. (2023). Community involvement in sustainable tourism development: Impacts on tourist satisfaction and destination resilience. Tourism Geographies, 25(1), 78–95. https://doi.org/10.1080/14616688.2022.2141239
  36. Martínez, J., & Sánchez, L. (2025). Community-based marketing in rural tourism: Building authenticity and trust through local involvement. Tourism Management Perspectives, 49, 101254. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2025.101254
  37. Martínez, R., & Gómez, T. (2022). The role of digital channels in tourism marketing: A comparative study. Journal of Digital Marketing, 10(1), 45-61. https://doi.org/10.1016/j.jdm.2022.01.005
  38.  Nguyen, B., Simkin, L., & Canhoto, A. I. (2022). Personalization in marketing: A review and future research agenda. European Journal of Marketing, 56(5), 1341–1371. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2021-0812
  39. Noori, A., Khan, S., & Al-Shamsi, F. (2025). Omni-channel marketing strategies in Gulf tourism: Boosting satisfaction through digital and traditional integration. Journal of Travel & Tourism Marketing, 42(1), 15–32. https://doi.org/10.1080/10548408.2025.2178901
  40. Patel, A., & Kumar, V. (2024). Tourist dissatisfaction and negative word-of-mouth: Testing outcomes in Indian destinations. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 102978. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.102978
  41. Rodriguez, P., & Pérez, J. (2024). Experiential marketing and its effect on tourist loyalty. Annals of Tourism Research, 97, 103469. https://doi.org/10.1016/j.annals.2023.103469
  42. Rodriguez, P., & Pérez, J. (2024). Experiential marketing and its effect on tourist loyalty. Annals of Tourism Research, 97, 103469. https://doi.org/10.1016/j.annals.2023.103469
  43. Rosário, A., & Dias, Á. (2024). Personalized and experiential marketing in tourism: Consumer-driven strategies. Journal of Travel Research, 63(2), 235–252. https://doi.org/10.1177/00472875231234567
  44. Rus, V. F., Severo, E., & dos Santos, R. (2023). Generation Z and millennial tourist expectations: Shifting toward experiences. Tourism Management, 94, 104736. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2023.104736
  45. Sanaei Moghadam, S., Rahmani, M. S., & Taheri, N. (2020). Modeling the effects of environmental quality of tourism destinations on tourist satisfaction in rural areas: Case study of the central district of Dana County. Tourism Planning and Development, 9(33), 47–70. https://doi.org/10.22080/jtpd.2020.18286.3239[in Persian].
  46.  Shin, H., Nicolau, J. L., & Kang, J. H. (2021). Travel experience and tourist satisfaction in the digital age: Moderating role of destination image. Tourism Management Perspectives, 40, 100904. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2021.100904
  47. Silva, C., & Martins, F. (2024). The rise of experiential tourism marketing: Opportunities and challenges. Tourism Review, 79(2), 201-217. https://doi.org/10.1108/TR-10-2023-0198
  48. Singh, N., & Kaur, J. (2023). CRM adoption in tourism: Enhancing customer engagement through technology. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(2), 123-140. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2022-1234
  49. Su, J., & Chen, L. (2025). The power of user-generated content in shaping tourist trust and destination satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Technology, ahead of print. https://doi.org/10.1108/JHTT-02-2025-0162
  50. Tabatabaei Nasab, S. M., & Zarrabkhaneh, F. (2015). Explaining the destination brand equity model in the tourism industry: Case study of Isfahan city. Urban and Regional Studies and Research, 6(24), 193–216. [in Persian].
  51. UNWTO. (2023). World Tourism Barometer and Statistical Annex. Madrid: United Nations World Tourism Organization. https://doi.org/10.18111/9789284424924
  52. Urdea, I., & Constantin, C. (2021). Designing memorable travel experiences: The role of experiential marketing strategies. Tourism Review, 76(3), 539–559. https://doi.org/10.1108/TR-12-2020-0594
  53. Wang, H., & Chen, S. (2021). AI-powered marketing in tourism: A systematic literature review. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 12(4), 567-588. https://doi.org/10.1108/JHTT-09-2020-0165
  54. Wong, J. W. C., & Lai, I. K. W. (2023). How service quality and satisfaction shape destination loyalty. International Journal of Hospitality Management, 110, 103378. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2023.103378
  55. Xanthakis, E., Kladou, S., & Sdrali, D. (2024). Reimagining tourism satisfaction in post-COVID destinations. Tourism Review, 79(1), 88–107. https://doi.org/10.1108/TR-05-2023-0243
  56. Yang, Z., & Zhao, Q. (2024). Interactive influencer marketing in Chinese tourism: Effects on trust and satisfaction. Tourism Management, 92, 104768. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2023.104768
  57. Yeh, C. H., Lin, T. H., & Tang, W. J. (2019). Experiential marketing’s influence on tourism satisfaction and destination loyalty. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(7), 837–853. https://doi.org/10.1080/10548408.2019.1681523
  58. Yum, S., & Yoo, M. (2023). Impact of cultural authenticity and tourist motivation on satisfaction. Journal of Vacation Marketing, 29(2), 205–219. https://doi.org/10.1177/13567667221133880
  59. Zhang, X., Liu, Y., & Wu, Z. (2021). Policy coordination and its impact on tourism marketing effectiveness: Evidence from China. Tourism Management, 83, 104241. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104241
  60. Zhou, H., Tanaka, Y., & Sakamoto, K. (2025). Integrating augmented reality in destination marketing: Enhancing tourist engagement and satisfaction. Journal of Destination Marketing & Management, 24, 104510. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2025.104510
نشریه گردشگری شهری
دوره 13، شماره 3
پاییز 1405
صفحه 23-44