نشریه گردشگری شهری

نشریه گردشگری شهری

بررسی نقش سوگیری‌های شناختی در تمایل گردشگران به خرید صنایع‌دستی در بازارهای سنتی هورامان

نوع مقاله : علمی - پژوهشی مستقل

نویسندگان
جواد ادیب 1
حسین خلیلی 2
نینا خلیقی 3
حامد امانی 1
1 گروه صنایع‌دستی، دانشکده هنر و معماری، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران
2 گروه پژوهش هنر، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 گروه مهندسی شهرسازی، دانشکده هنر و معماری، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران
10.22059/jut.2026.415143.1388
چکیده
خرید صنایع‌دستی در بازارهای سنتی فراتر از یک معامله اقتصادی است؛ در این فرایند، انتخاب و رفتار خرید گردشگران نه‌تنها بر اساس قیمت، بلکه بر اساس عوامل روان‌شناختی و سوگیری‌های شناختی شکل می‌گیرد. با وجود گسترش مطالعات تمایل به خرید، نقش سوگیری‌های شناختی در تبیین رفتار خرید گردشگران در بازارهای سنتی کمتر موردتوجه قرارگرفته است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل گردشگران بازدیدکننده از بازارهای سنتی هورامان بود که 220 نفر به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. داده‌ها از طریق پرسشنامه گردآوری و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) تحلیل شدند. نتایج نشان داد تمامی سوگیری‌های شناختی تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل به پرداخت گردشگران دارند. در میان آن‌ها، اثر قالب‌بندی با ضریب مسیر (760/0 β =) بیشترین تأثیر را بر تمایل به پرداخت داشت و پس از آن سوگیری لنگر (600/0 β =) قرار گرفت. همچنین، اصالت ادراک‌شده فضای بازار نقش میانجی معناداری در رابطه بین اثر هاله‌ای (308/0 β =) و اثبات اجتماعی (278/0 β =) با تمایل به پرداخت ایفا کرد. مقدار ضریب تبیین تمایل به پرداخت (616/0 R² =) نیز نشان‌دهنده توان تبیینی مناسب مدل پژوهش است. تمایل به پرداخت گردشگران تنها بر پایه ارزیابی منطقی ویژگی‌های محصول شکل نمی‌گیرد، بلکه سوگیری‌های شناختی و ادراک آنان از اصالت فضای بازار نیز نقش مهمی دارد. این نتایج می‌تواند به توسعه راهبردهای بازاریابی فرهنگی، بهبود معرفی و عرضه صنایع‌دستی، تقویت روایت‌گری میراثی و افزایش مزیت رقابتی بازارهای سنتی کمک کند.
کلیدواژه‌ها
اقتصاد رفتاری
بازارهای سنتی
تمایل به پرداخت
سوگیری‌های شناختی
گردشگری شهری
  1. آبرومند آذر، پریسا؛ اکبری نامدار، شبنم و ولی‌زاده، نیما. (1401). نقش گردشگری فرهنگی در احیا ارزش‌های اجتماعی-فرهنگی بازار تاریخی تبریز. مجله گردشگری شهری، 9(4)، 121-135. doi: 10.22059/jut.2022.333807.977
  2. حیدری سورشجانی، رسول؛ فلاحتی، فرشاد و عزت خواه، طاهره. (1402). ارزیابی عوامل مؤثر بر جذب گردشگران به پارک‌های ساحلی مطالعه موردی: پارک ساحلی رود بشار شهر یاسوج. نشریه گردشگری شهری، 10(4)، 55-74. doi: 10.22059/jut.2024.353100.1106
  3. شعبانی، عاطفه؛ محمدی، حمیدرضا و مهدوی حاجی لویی، مسعود. (1400). تحلیل ساختار زنجیره ارزش صنایع‌دستی در توسعه گردشگری روستایی در سال ۱۳۹۹ (مطالعه موردی: روستای متکازین استان مازندران). جغرافیا، 20 (73)، 170-157.
  4. موسوی احمدزاده دافچاهی، فرشته. (1394). بررسی و مطالعه عوامل مؤثر بر قصد خرید گردشگران از صنایع‌دستی استان گیلان با در نظر گرفتن ویژگی‌های محصول. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
  5. وزین، نرگس و زمانی، فاطمه. (1398). مقایسه عوامل مؤثر بر رفتار خرید صنایع‌دستی بین گردشگران داخلی و خارجی شهر اصفهان. فصلنامه برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 8، (31)، 95-73. https://doi.org/10.22080/jtpd.2020.17067.3126
  6. Abrumand Azar, P., Akbari Namdar, S., & Valizadeh, N. (2022). The role of cultural tourism in reviving the socio-cultural values of the historical bazaar of Tabriz. Journal of Urban Tourism, 9(4), 121-135. doi: 10.22059/jut.2022.333807.977 [in persian].
  7. Ariely, D. (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. Harper Collins.
  8. Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
  9. Bonn, M. A., Joseph-Mathews, S. M., Dai, M., Hayes, S., & Cave, J. (2007). Heritage/cultural attraction atmospherics: Creating the right environment for the heritage/cultural visitor. Journal of Travel Research, 45(3), 345-354. https://doi.org/10.1177/0047287506295947
  10. Cao, Q., Zhang, J., Li, C., & So, K. K. F. (2025). From tradition to transaction: The effect of commercialization on tourism experience in cultural heritage attractions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 63, 98-111. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2025.03.006
  11. Cialdini, R. B. (2006). Influence: The psychology of persuasion. Harper Business.
  12. Dai, S., Zhang, P., Li, S., & Xu, H. (2025). Environmental communication in wildlife tourism: Narrative framing and emotion effect on the willingness to pay for a destination. Journal of Sustainable Tourism, 33(7), 1476-1492. https://doi.org/10.1080/09669582.2024.2382432
  13. Dodds, R., & Butler, R. (2019). The phenomena of overtourism: A review. International Journal of Tourism Cities, 5(4), 519-528. https://doi.org/10.1108/IJTC-06-2019-0090
  14. Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2021). The future of retailing. Journal of Retailing, 97(1), 1-12. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.008
  15. Hanemann, W. M. (1984). Welfare evaluations in contingent valuation experiments with discrete responses. American Journal of Agricultural Economics, 66(3), 332-341. https://doi.org/10.2307/1240800
  16. Heydari Sureshjani, R., Fallahti, F., & Ezatkhah, T. (2023). Evaluation of factors affecting the attraction of tourists to coastal parks (Case study: Beshar River Coastal Park, Yasuj). Journal of Urban Tourism, 10(4), 55-74. doi: 10.22059/jut.2024.353100.1106 [in persian].
  17. Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20(2), 195-204. https://doi.org/10.1002/(SICI)1097-0266(199902)20:2%3C195::AID-SMJ13%3E3.0.CO;2-7
  18. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux. https://doi.org/10.1007/s00362-013-0533-y
  19. Kahneman, D., & Tversky, A. (2013). Prospect theory: An analysis of decision under risk. In Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I (pp. 99-127).
  20. Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149-188. https://doi.org/10.1006/obhd.1998.2804
  21. Mousavi Ahmadzadeh Dafchahi, F. (2015). Investigating the factors affecting tourists' purchase intention from handicrafts in Gilan province considering product characteristics [Master's thesis]. Faculty of Management, University of Tehran. [in persian].
  22. Napolitano, E., Del Chiappa, G., & Kim, A. K. (2019). The influence of servicescape and perceived authenticity on winery visitors' satisfaction and their behavioural intentions. Mercati & Competitività, (3). https://doi.org/10.3280/mc3-2019oa8502
  23. Sabiote-Ortiz, C. M., Coves-Martínez, Á. L., Peco-Torres, F., & Frías-Jamilena, D. M. (2025). Can smart technologies enhance co-creation and destination perceived authenticity? Culture's moderating effect. Journal of Vacation Marketing. https://doi.org/10.1177/13567667241307393
  24. Shabani, A., Mohammadi, H.R., & Mahdavi Hajilouei, M. (2021). Analysis of the value chain structure of handicrafts in rural tourism development in 2020 (Case study: Metkazin village, Mazandaran province). Geography, 20(73), 157-170. [in persian].
  25. Shao, A., & Li, H. (2021). How do utilitarian versus hedonic products influence choice preferences: Mediating effect of social comparison. Psychology & Marketing, 38(8), 1250-1261. https://doi.org/10.1002/mar.21520
  26. Simonson, I., & Drolet, A. (2004). Anchoring effects on consumers' willingness-to-pay and willingness-to-accept. Journal of Consumer Research, 31(3), 681-690. https://doi.org/10.1086/425103
  27. Son, C. M., Soon, C. S., & Sok-yong, K. K. (2023). Exploring the impact of cultural heritage on destination branding and tourist experiences: Perspective from South Korea. Journal of Hospitality and Tourism Management, 6(1), 1-10. https://doi.org/10.53819/81018102t4138
  28. Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25-29. https://psycnet.apa.org/doi/10.1037/h0071663
  29. UNESCO. (2021). The cultural landscape of Hawraman/Uramanat. UNESCO World Heritage Centre. https://whc.unesco.org/en/list/1647/
  30. Vazin, N., & Zamani, F. (2019). Comparison of factors affecting handicraft purchase behavior between domestic and foreign tourists in Isfahan. Journal of Tourism Planning and Development, 8(31), 73-95. doi: 10.22080/jtpd.2020.17067.3126 [in persian].
  31. Vinzi, V. E., Trinchera, L., & Amato, S. (2009). PLS path modeling: From foundations to recent developments and open issues for model assessment and improvement. In Handbook of partial least squares: Concepts, methods and applications (pp. 47-82). https://doi.org/10.1007/978-3-540-32827-8_3
  32. Wang, P., Zhou, B., Ya, J., Han, L., & Zhu, Y. (2025). The impact of perceived restorative destination environments on tourists' willingness-to-pay for environmental protection. Scientific Reports, 15(1), 19989. https://doi.org/10.1038/s41598-025-03403-y
  33. Wang, W., Yaoyuneyong, G., Sullivan, P., & Burgess, B. W. (2018). A model for perceived destination value and tourists' souvenir intentions. Journal of Applied Marketing Theory, 8(2), 1. https://doi.org/10.20429/jamt.2018.080201
  34. Wattanacharoensil, W., & La-Ornual, D. (2019). A systematic review of cognitive biases in tourist decisions. Tourism Management, 75, 353-369. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.06.006
  35. Zhang, W. Y., Zhang, S. N., Li, Y. Q., Ruan, W. Q., Zhou, Y., & Feng, X. B. (2024). Typical or novel? The influence mechanism of tourism cultural and creative products' appearance style on tourists' willingness to pay a premium. Journal of Destination Marketing & Management, 34, 100954. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2024.100954
  36. Zhang, Y. (2025). Rethinking tourist transformation: From reflection to developmental narratives. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 8(11), 142-158.
نشریه گردشگری شهری
دوره 13، شماره 3
پاییز 1405
صفحه 63-78