بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیة شفاهی به دیگران (مطالعة موردی گردشگران ورودی شهر اصفهان)

نوع مقاله : علمی - پژوهشی مستقل

نویسندگان

1 دانشجوی ارشد مدیریت جهانگردی دانشگاه سمنان

2 استادیار و عضو هیئت علمی/ دانشگاه سمنان

چکیده

یکی از موضوعات مهم در علم بازاریابی، مبحث رفتار مصرف‌کننده است. فرهنگ مصرف‌کننده در سال‏های اخیر به‌تدریج به سمت یکی از عناصر قدرتمند و عاملی مؤثر در شکل‏دهی به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف‏کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعة رفتار و یادگیری مصرف‌کنندگان، تشویق آن‏ها به وفاداربودن به برند است. هدف از تحقیق حاضر، بررسی عوامل ایجادکنندة وفاداریِ رفتاری و وفاداریِ نگرشی در یک مقصد و همچنین سهم این وفاداری‏ها در توصیة شفاهی به دیگران است. تحقیق حاضر توصیفی‌ـ پیمایشی است. جامعة آماری این تحقیق را گردشگران ورودی به شهر اصفهان در اردیبهشت و خرداد 1392 تشکیل می‏دهند. حجم نمونه با استفاده از فرمول آماری تعداد 152 نفر به‌دست آمد. برای این پژوهش، پرسش‌نامة محقق‌ساخته‏ای به گردشگران ورودی شهر اصفهان داده شد و روایی و پایایی آن مورد آزمون قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ 816/0 به‌دست آمد. یافته‏ها نشان داد که تصویر مقصد، کیفیت ادراک‌شده و رضایت از جمله عوامل تأثیرگذار بر وفاداری رفتاری و نگرشی گردشگران است و همچنین، وفاداری گردشگران سبب توصیة شفاهی مقصد به دیگران می‏شود.

کلیدواژه‌ها


باجلان، اصغر؛ منصوری، مجتبی؛ شعبانی، رضا (1393). «بررسی رابطة اعتماد و اطمینان مصرف‏کننده بر پذیرش برندهای خرده‌فروشی (مطالعة موردی: هاکوپیان)»، مجلة مدیریت بازاریابی، ش 23، ص1ـ17.
حسینی، میرزاحسن؛ رضایی، مهدی (1390). «بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند در بازار فرآورده‏های لبنی»، چشم‏انداز مدیریتبازرگانی، ش 38، ص 57ـ79.
حمیدی‌زاده، محمدرضا؛ غمخواری، سیده معصومه (1387). «تعیین سطح وفاداری‌های مشتریان با استفاده از مدل سازمان‏های پاسخ‌گوی سریع»، پژوهش‌های مدیریت، ش2، ص61-82.
دعایی، حبیب‏الله؛ فرزانه حسن‌زاده، ژاله (1389). مقایسة تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک (مطالعة مقایسه‏ای برندهای محلی ایران، کره و ژاپن)، بررسی‌های بازرگانی، ش‌42، ص26ـ40.
دهدشتی شاهرخ؛ تقوی‌فرد، زهره و دیگران (1389). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک‏ها بر تعهد وفاداری مشتریان، فصل‌نامة علوم مدیریت ایران، ش20، ص69-88.
رحیم‌نیا، فریبرز؛ فاطمی، سیده زهرا (1390). ارائة مدل مبتنی بر کیفیت رابطه و تصویر برند، مجموعه مقالات ششمین کنفرانس بین‌المللی برند. ص162-176.
رنجبریان، بهرام؛ زاهدی، محمد (1386). «بررسی اثرات تکرار سفر به اصفهان بر میزان رضایت گردشگران خارجی»، مجلة جغرافیا و توسعة ناحیه‏ای، ش9، ص65-78.
سیدجوادین، سید رضا؛ شمس، راحیل (1386). «عوامل تعیین‌کنندة ارزش ویژة برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان»، پژوهش‌نامةعلوم انسانی و اجتماعی مدیریت، ش25، ص 73-96.
سیدجوادین، سیدرضا؛ امینی، علیرضا؛ امینی، زهرا (1389). «ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی»، چشم‏انداز مدیریت بازرگانی، ش36،ص57-73.
شاه‏حسینی، محمدعلی؛ اخلاصی، امیر؛ رحمانی، کمال (1390). «ارزش ویژة برند خدمات و رفتار خرید مشتریان»، دوفصل‌نامة علمی‌ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ش3، ص63-78.
شیعه، اسماعیل؛ علی‏پوراشلیکی، سجاد (1389). «تحلیل عوامل کیفیت‏بخش محیط گردشگری ساحلی با توجه به معیارهای گردشگری پایدار، مطالعة موردی سواحل شهر رامسر»، دوفصل‌نامة آرمانشهر، ش5، ص155-167.
قربانی قویدل، سهیل؛ شبگو‏منصف، سیدمحمود (1393). «تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان از دیدگاه خریداران لوازم خانگی»، مجلة مدیریت بازاریابی، ش 23، ص59-78.
کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری (1388). اصول بازاریابی، ترجمة علی پارسیان، تهران: دبستان.
گیلانی‏نیا، شهرام؛ موسویان، جواد (1389). «تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژة برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی»، فصل‌نامة مدیریت صنعتی دانشکدة علوم انسانی دانشگاه آزاد واحد سنندج، ش14، ص69-88.
موجودی، امین؛ درزیان عزیزی، عبدالهادی؛ قاسمی، پریا (1393). «بررسی مسئولیت‏پذیری اجتماعی سازمان به وفاداری مشتریان بانک پاسارگاد اهواز»، مجلة مدیریت بازاریابی، ش22، ص 99-116.
مرادی، هادی؛ زارعی، عظیم (1390). «تصویر ذهنی منشور مبدأ و شکل‏گیری ارزش ویژة برند محصولات الکترونیکی»، دوفصل‌نامة علمی‌ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ش3، ص109-128.
نادی، محمد‌علی؛ قهرمانی، نسرین (1389). «مدل‏یابی معادلات ساختاری روابط انجام رابطه، ارزش علامت تجاری صلاحیت تأمین‏کننده در بین خریداران محصولات شرکت بین‏المللی ارگ طلایی: مورد‌پژوهی هفت کشور»، فصل‌نامة مدیریت صنعتی دانشکدة علوم انسانیدانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، ش5، ص55-70.
ونوس، داور؛ ظهوری، بهاره (1390). «بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه‏مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی‏های تلفن همراه»، مدیریت بازرگانی، ش8، ص149ـ172.
Akhter, W., Abbasi, A. S., Ali, I., & Afzal, H ,2011, Factors affecting customer loyalty in PakistanAfrican Journal of Business Management, 5(4), 1167-1174.
Alizadeh, A., & Saghafi, G. An Examination of Antecedents of Loyalty Intention to Travel: The Case of Malaysia.Proceedings of the First Middle East Conference on Global Business, Economics, Finance and Banking (ME14 DUBAI Conference) Dubai, 10-12 October 2014
Anisimova, T. A, 2001, The effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioural consumer loyaltyJournal of consumer marketing, 24(7), 395-405.
Bajelan, A. Mansouri, M & Shabani, R , 2014 , Study on the relationship of trust and confidence consumer acceptance retail brands (Case study: Hacoupian). Marketing management Journal. No. 23 , Pp. 1- 17.
Barnes, S.J., Mattsson, J. and Sorensen, F ,2014, Destination brand experience and visitor behavior: Testing a scale in the tourism context, Annals of Tourism Research, 48, 121-139.
Bianchi, C., Pike, S., & Lings, I, 2014, Investigating attitudes towards three South American destinations in an emerging long haul market using a model of consumer-based brand equity (CBBE), Tourism Management, 42, 215-223.‏
Blain, C., Levy, S. E., & Ritchie, J. B, 2005, Destination branding: Insights and practices from destination management organizationsJournal of travel research, 43(4), 328-338.
CHI, C. G.-Q. & QU, H, 2008, Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach Tourism management, 29, 624-636.
Clottey, T. A., Collier, D. A., & Stodnick, M, 2011, Drivers of customer loyalty in a retail store environmentJournal of Service Science (JSS), 1(1), 35-48.
Dehdashtie shahrokh, Z. Taghavi fard, M & Rostami, N, 2010, A model for assessing the reliability of their impact on the banks' commitment to customer loyalty, Journal of Management Sciences, No. 20, Pp. 69-88.
Doaei, H & Farzaneh hasanzadeh, Zh, 2010, Customers comparative approach to global apparel brands (comparative study of local brands, Korea and Japan), Business survey Journal, No. 42 , Pp. 26-40.
Ganguli, S. & Kumar Roy, S, 2011, Generic technology–based service quality dimensions in banking, International Journal of Bank Marketing, 29 (2), pp. 168-189.
Ghorbani ghavidel, S & Shabgu monsef, M, 2014, Brand Reputation impact on customer loyalty perspective buyers of home appliances, Marketing management, No. 23, Pp. 59-78.
Gilaninia, Sh & Musavian, 2010, Impact of brand loyalty on brand equity, from the perspective of e-cards customers, Journal of Industrial Management, Faculty of Humanities, University of Sanandaj, No. 14, Pp. 69-88.
Han, H., & Hyun, S. S ,2015, Customer retention in the medical tourism industry: Impact of quality, satisfaction, trust, and price reasonableness.Tourism Management46, 20-29.‏
Hamidizadeh, M & Ghamkhari , M, 2008, Determining the level of customer loyalty using the quick responding organizations, Managment surveys, No. 2, Pp 61-82.
Hoseini, M & rezaei, M, 2011, Factors influencing brand loyalty in the dairy market, Outlook Business Administration, No, 38, Pp. 57-79.
Howkins, D, Best, R & Kani, k, 2006, Consumer behavior, Translators: Ahmad roosta & atie Batoohaei, Tehran, Sargol Publication.
Imani hoshkhoo,M & ayubi yazdi, H , 2010 , Factors affecting tourism destination brand equity in Yazd, tourism studies Jpurnal .No. 13, Pp. 113- 137.
Johansson, J, 2007, Working with Events to build a Destination Brand Identity-the DMOPerspective.Tourism Management thesis.Goteborg University.
Kotler, Ph, Armestrang, G, 2009, Principles of Marketing, translator: Ali parsian: Dabestan publication.
Kozak, M., & Rimmington, M, 2000, Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination. Journal of Travel Research, 38(3), 260–269.
Lorenzini, E., Calzati, V., & Giudici, P ,2011, Territorial brands for tourism development: A statistical analysis on the Marche Region. Annals of Tourism Research, 38(2), 540-560.
Mittal, V., & Kamakura, W. A, 2001, Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: investigating the moderating effect of customer characteristicsJournal of marketing research, 131-142.
Mojudian, A, Darzian aziz, A & Ghasemi, P, 2014, Examine the social responsibility of the customer loyalty of Pasargad bank, Marketing Management, No. 22, Pp. 99-116.
Mooradian, A. & Swan, K, 2006, Personality-and- culture: The case of national extraversion and word-of-mouth, Journal of Business Research, 59 (6), pp. 1-18.
Moradi, H & zarei, A. 2011, Image of country of origin and formation of brand equity electronic products, The Journal of Modern Marketing Research, No. 3, Pp.109-128.
Nadi, M & Ghahramani, N, 2011, Structural equation modeling relationships relationship, competent supplier of brand value in the Golden Castle International buyers: case studies of seven countries, Journal of Industrial Management, No. 5, Pp. 55-70.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Malhotra, A, 2005, E-S-QUAL: A multiple-item scale forassessing electronic service quality, Journal of Service Research, 7 (3), pp. 213-33.
Rahimnia, F & Fatemi, Z, 2011, Model based on the relationship quality and brand image, Proceedings of the Sixth International Conference on Brand, Pp. 162-176.
Ranjbarian, B & Zahedi, M, 2007, Effects of repeated trips to the satisfaction of foreign tourists, Journal of Geography and Regional Development, No. 9, Pp. 65-78.
Schneider, B, 2004, Service quality: Research perspectives (Vol. 107). Sage.
Seyedjavadin, R & Shams, R, 2007, Determinants of sneakers brand equity among young people, Journal of Humanities and Social Sciences Management. No. 25, Pp. 73-96.
SeyedJavadin, R, Amini, A & Amini, Z ,2010, Assessment the impact of brand on industrial customer loyalty, Outlook Business Administration, No. 36, Pp. 57-73.
Shahhosseini, M. Ekhlasi, A & Rahmani, K, 2011, Service brand equity and customer buying behavior, The New Marketing Research, No. 3. Pp. 63-78.
Shia, E & alipoor ashliki, S, 2010, Analysis of the environmental quality of coastal tourism, according to the criteria of sustainable tourism, case study Ramsar coast, Armanshahr Journal, No. 5, Pp. 155-167.
Sirchuk, J, 2012, Building Brand Loyalty Through Youth Consumers and the Use of Grass Roots Consumer Marketing (Doctoral dissertation, California Polytechnic State University, San Luis Obispo).
Venus, D & zohuri, B, 2011, The effect of relationship marketing on customer loyalty and brand value mobile phones, No. 8 , Pp. 149-172.
Yoo, B, 2009, Cross-national invariance of the effect of personal collectivistic orientation on brand loyalty and equity: The United States versus South Korean consumers. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(1), 41-57.