تأثیر تصویر برند مقصد بر قصد بازدید مجدد: نقش واسطه‌ای تجربه به‌یادماندنی گردشگری، شخصیت و رضایت از مقصد گردشگری

نوع مقاله : مقاله مستخرج از پایان نامه

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

2 دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

3 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

چکیده

تصویر مقصد، نقطه شروع یک بازاریابی گردشگری موفق است، زیرا تصویر و تجربیات سفر بازدیدکنندگان، افکار آن‌ها را به یک مقصد خاص پیوند می‌دهد. ازاین‌رو، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر تصویر برند مقصد بر قصد بازدید مجدد: نقش واسطه‌ای شخصیت، تجربه به‌یادماندنی و رضایت از مقصد گردشگری است. روش تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه گردشگرانی است که در بهار 1398 به شهر اردبیل سفرکرده‌اند. به دلیل حجم نامحدود جامعه آماری تحقیق 450 پرسشنامه به‌صورت تصادفی در میان گردشگران توزیع و 420 پرسشنامه بازگشت داده شد. برای گردآوری داده‌های پژوهش، از 5 پرسشنامه استاندارد حاوی 26 سؤال استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار Spss و Lisrel و مدل معادلات ساختاری استفاده‌شده است. یافته‌های تحقیق نشان داد که تصویر برند مقصد بر قصد بازدید مجدد از مقصد تأثیر معنی‌داری دارد. همچنین یافته‌های پژوهش حاکی از آن بود که تجربه به‌یادماندنی گردشگری، شخصیت و رضایت از مقصد در رابطه بین تصویر برند مقصد و قصد بازدید مجدد از مقصد نقش واسطه‌ای دارد. بر اساس نتایج تحقیق به برنامه ریزان حوزه گردشگری پیشنهاد می‌شود در راستای افزایش قصد بازدید مجدد گردشگران، تصویر برند مقصد گردشگری را مدنظر قرار دهند و با توجه به ابعاد تصویر برند مقصد، تلاش نمایند تصویر بهتری از برند مقصد گردشگری در ذهن گردشگران ایجاد نمایند تا از این طریق احتمال بازدید مجدد گردشگران از مقصد گردشگری را افزایش دهند.

کلیدواژه‌ها


1)      حیدری چیانه، رحیم و سعدلونیا، حسین (1395) تحلیلی بر فرایند مدیریت تصویر مقصد گردشگری شهری. مورد مطالعه: کلان‌شهر تبریز، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 5، شماره 19، صص. 109-94.
2)      طولابی، زینب و نصرالهی وسطی، سیمین (1396) تأثیر منابع اطلاعاتی بر تصویر ذهنی از مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان خرم‌آباد)، مطالعات مدیریت گردشگری، سال 12، شماره 38، صص. 127-111.
3)      عباسی، عباس؛ رستم پور شهیدی، نیایش؛ بازیار حمزه خانی، اسماعیل (1396) شکل‌گیری وفاداری به مقصد باتجربه مقصد، تصویر مقصد و رضایت از مقصد، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال 9، شماره 17، صص.196-175.
4)      غفاری، محمد؛ نعمت پور، محمد؛ عشریه، امید (1397) بررسی نقش شخصیت برند مقصد گردشگری در همخوانی خود پنداره گردشگر و ایجاد تمایل به بازدید مجدد (مورد مطالعه: گردشگران خارجی بازدیدکننده از پل طبیعت شهر تهران)، فصلنامه جغرافیا (برنامه‌ریزی منطقه‌ای)، سال 9، شماره 33، صص. 506-491.
5)      کاظمی، علی؛ غفاری، محمد؛ کنجکاو منفرد، امیررضا و تسلیمی بابلی، امین (1394) بررسی تأثیر احساس تعلق به مقاصد گردشگری بر رضایت و وفاداری گردشگر (مطالعه موردی: گردشگران خارجی سفرکرده به شهر اصفهان)، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 4، شماره 12، صص.52-34.
6)      کروبی، مهدی؛ بهاری، جعفر؛ بهاری، شهلا؛ بهاری، حامد؛ محمدی، سمیرا؛ بذله، مرجان (1397) بررسی روابط ساختاری بازدیدهای قبلی، انگیزه‌ها، رضایت و قصد بازگشت مجدد گردشگران (مطالعه موردی: شهر تبریز)، جغرافیا و روابط انسانی، سال 1، شماره 2، صص.732-716.
7)      کیانی فیض‌آبادی، زهره (1395) تأثیر تصویر و شخصیت مقصد بر دل‌بستگی و رضایت گردشگران مطالعه موردی: گردشگران داخلی شهر اصفهان، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 5، شماره 16، صص.187-168.
8)      همتی، رضا و زهرایی، داود (1393) بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به‌مثابه برند گردشگری، فصلنامه برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 10، شماره 30، صص.204-182.
9)     Ali, F. & Ryu, K. & Hussain, K. (2016) Influence of experiences on memories, satisfaction and behavioral intentions: A study of creative tourism, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.33, pp.85–100.
10)  Anh, K, P. (2012) Identifying and Improving the Images of Vietnam as a Tourism Destination for Finish Tourists, unpublished Bachelor’s thesis, Hank University of Applied Science.
11)  Baloglu, S. & Henthorne, T. L. & Sahin, S. (2014) Destination image and brand personality of Jamaica: A model of tourist behavior, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.31, No.8, pp.1057-1070.
12)  Chandralal, L. & Rindfleish, J. & Valenzuela, F. (2015) An application of travel blog narratives to explore memorable tourism experiences, Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol.20, No.6, pp.680–693.
13)  Chen, C. F. & Phou, S. (2013) A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty, Tourism Management, Vol.36, pp.269-278.
14)  Dick, A. S. & Basu, K. (1994) Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of the academy of marketing science, Vol.22, No.2, pp.99-113.
15)  Fazli, G. & Yilmaz, E. (2012) Evaluation of Destination Image among Foreign Visitors in Tehran, Unpublished Thesis of Master of Science in tourism management, Eastern Meditearn University, Cyprus.
16)  Hildebrandt, T. & Isaac, R. (2015) The tourism structures in central Vietnam: Towards a destination management organization, Tourism Planning & Development. http://dx.doi.org/10.1080/21568316.2015.1038360. Published online: 27 Apr 2015.
17)  Hosany, S. & Prayag, G. (2013) Patterns of tourists' emotional responses, satisfaction and intention to recommend, Journal of Business Research, Vol.66, No.6, pp.730–737.
18)  Kandampully, J. & Suhartanto, D. (2000) Customer loyalty in the hotel industry: The role of customer satisfaction and image, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.12, No.6, pp.346–351.
19)  Kim, J. H. (2014) The antecedents of memorable tourism experiences: The development of a scale to measure the destination attributes associated with memorable experiences, Tourism Managemet, Vol.44, pp.34–45.
20)  Kim, J. H. & Ritchie, J. R. B. & McCormick, B. (2012) Development of a scale to measure memorable tourism experiences, Journal of Travel Research, Vol.51, No.1, pp.12–25.
21)  Kim, W. G. & Li, J. J. & Brymer, R. A. (2016) The impact of social media reviews on restaurant performance: The moderating role of excellence certificate, International Journal of Hospitality Management, Vol.55, pp.41-51.
22)  Knobloch, U. & Robertson, K. & Aitken, R. (2017) Experience, emotion, and eudaimonia: A consideration of tourist experiences and well-being, Journal of Travel Research, Vol.56, No.5, pp.651–662.
23)  Meleddu, M. & Paci, R. & Pulina, M. (2015) Repeated behaviour and destination loyalty, Tourism Management, Vol.50, pp.159-171.
24)  Mohamad, M. & Ali, N. A. M. & Ab Ghani, N. I. & Halim, M. S. A. & Loganathan, N. (2015) Effects of the Malaysian Travel Destination Brand Image on Tourist Satisfaction and Destination Loyalty, American-Eurasian Journal of Agricultural & Environmental Sciences, Vol.15, pp.61-72.
25)  Neuhofer, B. & Buhalis, D. & Ladkin, A. (2015) Smart technologies for personalized experiences: A case study in the hospitality domain. Electronic Markets, Vol.25, No.3, pp.243–254.
26)  Oliver, R. L. (1997) Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, New York: McGraw-Hill.
27)  Prayag, Girish. & Ryan, Chris. (2012) Antecedents of tourists' loyalty to Mauritius: the role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction, Journal of Travel Research, Vol.51, No.3, pp.342-356.
28)  Qu, H. & Kim, L. H. & Im, H. H. (2011) A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, Vol.32, No.3, pp.65e476.
29)  Schwaighofer, R. (2013) Tourists Destinations Images and Local Culture: Using the Example of the United Arab Emirates, Springer Gabber.
30)  Souiden, N. & Ladhari, R. & Chiadmi, N. E. (2017) Destination personality and destination image, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol.32, pp.54-70.
31)  Stylos, N. & Vassiliadis, C. A. & Bellou, V. & Andronikidis, A. (2016) Destination images, holistic images and personal normative beliefs: Predictors of intention to revisit a destination, Tourism Management, Vol.53, pp.40–60.
32)  Usakli, A. & Baloglu, S. (2011) Brand personality of tourist destinations: an application of self-congruity theory, Tourism Management, Vol.32, pp.114-137.
33)  Veasna, S. & Wu, W. & Huang, C. (2013) The impact of destination source credibility on destination satisfaction: the mediating effects of destination attachment and destination image, Tourism Management, Vol.36, pp.511-526.
34)  Zeugner-Roth, K. P. & Žabkar, V. (2015) Bridging the gap between country and destination image: Assessing common facets and their predictive validity, Journal of Business Research, Vol.68, No.9, pp.1844-1853.
35)  Zhang, H. M. & Xu, F. F. & Leung, H. H. & Cai, L. P. (2016) The influence of destinationcountry image on prospective tourists' visit intention: Testing three competing models, Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol.21, No.7, pp.811–835.
36)  Zhang, H. & Wu, Y. & Buhalis, D. (2018) A model of perceived image, memorable tourism experiences and revisit intention, Journal of Destination Marketing & Management, Vol.8, pp.326-336.