بررسی تاثیر پیچیدگی برند مکان بر توصیه آن به دیگران مطالعه موردی: شهر کرمان

نوع مقاله : علمی - پژوهشی مستقل

نویسندگان

1 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشگاه باهنر، کرمان، ایران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کارآفرینی، دانشگاه باهنر، کرمان، ایران

چکیده

امروزه که مکان‌ها به‌طور فزاینده‌ای برای جذب گردشگران، شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری با دیگر مکان‌ها رقابت دارند، برند سازی مکان می‌تواند با ایجاد هویت رقابتی به‌منظور تأثیرگذاری تصاویر ادراک‌شده در بازارهای مرتبط کمک کند. از طرفی دیگر، ساکنان به‌عنوان بخش مهمی از کسب‌وکارهای گردشگری محسوب می‌شوند، چراکه ساکنان، نه‌تنها بخشی از یک مکان هستند، بلکه به‌طور مستقیم از تحولات مثبت گردشگری سود می‌برند و تأثیرات منفی محیطی و اجتماعی گردشگری را درک و حس می‌کنند. بااین‌وجود، توجه اندکی به این موضوع شده است که چطور برند سازی مکان بر ساکنان تأثیر می‌گذارد. ازاین‌رو، تحقیق حاضر درصدد بررسی تأثیر پیچیدگی برند مکان بر رضایت، تعلق و هویت‌یابی مکان و توصیه برند ساکنان شهری بوده؛ و علاوه بر آن به بررسی نقش میانجی‌گری عوامل هویت‌یابی در روابط متغیر مستقل و وابسته می‌پردازد. جامعه آماری تحقیق، ساکنان فعال حوزه گردشگری در مناطق پنج‌گانه شهر کرمان است و 500 پرسشنامه توزیع گردید و 412 پرسشنامه برگشت داده شد. این پژوهش کاربردی و توصیفی- پیمایشی می‌باشد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید، که معادل 76/0 بود. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای SPSS24 و 23 AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که، پیچیدگی برند مکان بر هویت‌یابی (به‌واسطه تناسب هویتی و تمایزات مطلوب) تأثیر می‌گذارد. و درک از پیچیدگی برند بر هویت‌یابی (به‌واسطه جذابیت هویت‌یابی) تأثیر نمی‌گذارد. پیچیدگی برند بر رضایت (به‌واسطه جذابیت هویت‌یابی و تناسب هویتی) تأثیر مثبتی دارد و به‌واسطه تمایزات مطلوب تأثیر معناداری ندارد. و علاوه بر این، پیچیدگی برند مکان به‌واسطه جذابیت هویت‌یابی و تناسب هویتی تأثیر مثبت بر تعلق ساکنان فعال دارد و این تأثیر به‌واسطه تمایزات مطلوب رد می‌شود. سرانجام، هویت‌یابی و تعلق مکان بر توصیه برند مثبت تأثیر معنی‌داری دارد و بر رضایت ساکنان فعال حوزه گردشگری تأثیر مثبتی ندارد.

کلیدواژه‌ها


1) زنگی‌آبادی، علی (1370) مروری بر جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری کرمان، چاپ اول، تهران: انتشارات سمت.
2) سجادزاده، حسن (1392) نقش دل‌بستگی به مکان در هویت‌بخشی به میدان‌های شهری (نمونه موردی: میدان‌های آرامگاه شهر همدان)، باغ نشر، دوره 10، شماره 25، صص. 78-69.
3) غفاری، محمد؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ عسگرنژاد نوری، باقر (1398) واکاوی نقش تصویر ذهنی گردشگران از برند بر شهرت مقصد گردشگری مطالعه موردی: شهر یزد، فصلنامه گردشگری شهری، دوره 6، شماره 2، صص. 59-45.
4) محمدی، مصطفی و میرتقیان رودسری، سید محمد (1398) بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به مقصد گردشگری شهری مطالعه موردی: شهر رامسر، فصلنامه گردشگری شهری، دوره 6، شماره 1، صص. 167-149.
5) Abrams, D. (2009) Social identity on a national scale: Optimal distinctiveness and young people's self-expression through musical preference, Group Processes and intergroup Relations, Vol.12, No.3, pp.303-317.
6) Anholt, S. (2002) Foreword to Special Issue, Journal of Brand Management, Vol.9, No.4-5, pp.229-239.
7) Ashworth, G. & Voogd, H. (1990) Selling the City: Marketing approaches in public sector urban planning, London: Belhaven.
8) Baumeister, R. F. & Leary, M. R. (1995) The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation, Psychological Bulletin, Vol.117, No.3, pp. 497-529.
9) Bergami, M. & Bagozzi, R. P. (2000) Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization, British Journal of Social Psychology, Vol.39, No.4, pp.555-577.
10) Bettman, J. & Frances, L. M. & Payne, J. W. (1998) Constructive consumer choice processes, Journal of Consumer Research, Vol.25, No.3, pp.187-217.
11) Braun, E. (2012) Putting city branding into practice, Journal of Brand Management, Vol. 19, No.4, pp.257-267.
12) Brewer, M. B. (2003) Optimal distinctiveness, social identity, and the self. In M. R. Leary, & J. P. Tangney (Eds.), Handbook of self and identity, pp.480-491.
13) Carroll, B. A. & Ahuvia, A. C. (2006) Some antecedents and outcomes of brand love, Marketing Letters. Vol.17, No.2, pp.79-89.
14) Cox, D. S. & Cox, A. D. (1988) What does familiarity breed? Complexity as a moderator of repetition effects in advertisement evaluation, Journal of Consumer Research, Vol.15, No.1, pp. 111-116.
15) Fleury-Bahi, G. & Felonneau, M.-L. & Marchand, D. (2008) Processes of place identification and residential satisfaction, Environment and Behavior, Vol.40, No.5, pp.669-682.
16) Freire, J. R. (2009) Local People’ a critical dimension for place brands, Journal of Brand Management, Vol.16, pp.420-438.
17) Gertner, D. (2011) Unfolding and configuring two decades of research and publications on place marketing and place branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol.7, No.2, pp. 91-106.
18) Gross, M. J. & Brown, G. (2006) Tourism experiences in a lifestyle destination setting: The roles of involvement and place attachment, Journal of Business Research100-112, Vol.59, No.6, pp. 696-700.
19) Hanna, S. & Rowley, J. (2015) Towards a model of the place brand web, Tourism Management, Vol.48, pp.100-112.
20) Hogg, M. A. (2000) Subjective uncertainty reduction through self-categorization: A motivational theory of social identity processes, European Review of Social Psychology, Vol. 11, pp.223-255.
21) Hogg, M. A. & Abrams, D. (1988) Social identifications: A social psychology of intergroup relations and group processes, London: Routledge.
22) Insch, A. & Florek, M. (2010) Place satisfaction of city residents: Findings and implications for city branding. In G. Ashworth, & M. Kavaratzis (Eds.), Towards effective place brand management e Branding European cities and regions (pp. 191-204). Cheltenham: Edward Elgar Publishing.
23) Janiszewski, C. & Meyvis, T. (2001) Effects of brand logo complexity, repetition, and spacing on processing fluency and judgment, Journal of Consumer Research, Vol.28, No.1, pp. 18-32.
24) Kerr, G. (2006) From destination brand to location brand. Journal of Brand Management. Vol.13, No.4-5, pp.276-283.
25) Keller, K. L. (2003) Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge, Journal of Consumer Research, Vol.29, No.4, pp.595-600.
26) Knez, I. (2005) Attachment and identity as related to a place and its perceived climate, Journal of Environmental Psychology, Vol.25, No.2, pp.207-218.
27) Lewicka, M. (2011) Place attachment: How far have we come in the last 40 years?, Journal of Environmental Psychology, Vol.31, No.3, pp.207-230.
28) Mullen, B., & Hu, L.-T. (1989) Perceptions of ingroup and outgroup variability: A meta-analytic integration, Basic and Applied Social Psychology, Vol.10, No.3, pp.233-252.
29) Oyserman, D. & Coon, H. M. & Kemmelmeier, M. (2002) Rethinking individualism and collectivism: Evaluation of theoretical assumptions and meta-analyses, Psychological Bulletin, Vol.128, No.1, pp.3-72.
30) Park, S.-Y. & Petrick, J. F. (2006) Destinations' perspectives of branding, Annals of Tourism Research, Vol.33, No.1, pp.262-265.
32) Phillips, D. R. & Cheng, K. H. C. & Yeh, A. G. O. & Sui, O.-L. (2010) Person-environment (P-E) fit models and psychological well-being among older persons in Hong Kong, Environment and Behavior,Vol.42, No.2, pp.221-242.
33) Qu, H. & Kim, L. H. & Im, H. H. (2011) A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, Vol.32, pp.465-476.
34) Rapoport, A. & Hawkes, R. (1970) The perception of urban complexity, Journal of the American Institute of Planners, Vol.36, No.2, pp.106-111.
35) Rafaeli-Mor, E. & Steinberg, J. (2002) Self-complexity and well-being: A review and research synthesis, Personality and Social Psychology Review, Vol.6, No.1, pp.31-58.
37) Scammon, D. L. (1977) Information load and consumers, Journal of Consumer Research, Vol.4, No.3, pp.148-155.
38) Sheldon, K. M. & Bettencourt, B. A. (2002) Psychological need-satisfaction and subjective well-being within social groups, British Journal of Social Psychology, Vol.41, pp. 25-38.
39) Stokburger-Sauer, N. & Ratneshwar, S. & Sen, S. (2012) Drivers of consumerbrand identification, International Journal of Research in Marketing, Vol.29, No.4, pp.406-418.
40) Swaminathan, V. (2003) The impact of recommendation agents on consumer evaluation and choice: The moderating role of category risk, product complexity, and consumer knowledge, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, No.1-2, pp.93-101.
41) Stedman, R. C. (2002) Towards a social psychology of place: Predicting behavior from place-based cognitions, attitude, and identity, Environment and Behavior, Vol.34, No.5, pp. 561-581.
42) Sirgy, M. J. & Grzeskowiak, S. & Su, C. (2005) Explaining housing preference and choice: The role of self-congruity and functional congruity, Journal of Housing and the Built Environment, Vol.20, pp.329-347.
43) Tajfel, H. & Turner, J. C. (1986) Social identity theory of intergroup behavior. In W. G. Austin, & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup behavior (Vol. 2, pp. 7-24). Monterey, CA: Brooks/Cole.
44) Wang, S. & Xu, H. (2015) Influence of place-based senses of distinctiveness, continuity, self-esteem and self-efficacy on residents' attitude towards tourism, Tourism Management, Vol. 47, pp.241-250.
45) Zenker, S. (2011) How to catch a city? The concept and measurement of place brands, Journal of Place Management and Development, Vol. 4, No.1, pp.40-50.
46) Zenker, S. & Braun, E. & Petersen, S. (2017) Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors, Jornals Tourism Management, Vol.58, pp.15-27.
47) Zenker, S. & Braun, E. (2010) Branding a city e, a conceptual approach for place branding and place brand management. In Proceedings of the 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark, available at www. placebrand.eu/publications/ Accessed 26.06.14.
48) Zenker, S. & Petersen, S. (2014) An integrative theoretical model for improving resident-city identification, Environment and Planning A, Vol.46, No.3, pp.715-729.
49) Zenker, S. & Rütter, N. (2014) Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior, Cities, Vol.38, No.3, pp. 11-17.
50) Zenker, S. & Gollan, T. & Van Quaquebeke, N. (2014) Using polynomial regression analysis and response surface methodology to make a stronger case for value congruence in place marketing, Psychology & Marketing, Vol.31, No.3, pp.184-202.