تبیین مدل رفتار هم آفرینی ارزش مشتری در توسعه صنعت گردشگری پزشکی استان گیلان

نوع مقاله : مقاله مستخرج از رساله دکتری

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی،رشت، ایران

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، رشت، ایران

4 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

چکیده

امروزه با گسترش فنون ارتباطی همراه با انتقال دانش پزشکی شکل جدیدی از گردشگری به نام پزشکی مطرح گردیده است که یکی از بازارهای جذاب و پررونق خدماتی حوزه گردشگری محسوب می‌شود. هم آفرینی ارزش شکل جدیدی از استراتژی کسب‌وکار است که بر ایجاد و تشخیص مستمر ارزش‌های مشترک سازمان‌ها و مشتریانشان تأکید دارد. پژوهش حاضر باهدف ارائه مدل رفتار هم آفرینی ارزش مشتری در توسعه صنعت گردشگری پزشکی استان گیلان، از نوع کاربردی و ترکیبی و در دو مرحله کیفی و کمی انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق در فاز کیفی شامل خبرگان حوزه گردشگری پزشکی و گردشگران پزشکی و در فاز کمی شامل رؤسای بیمارستان‌ها و گردشگران پزشکی استان گیلان بودند. حجم نمونه در فاز کیفی 16 نفر به روش نمونه‌گیری هدفمند و در فاز کمی شامل 50 نفر رؤسای بیمارستان‌های استان گیلان و 250 نفر گردشگران پزشکی آن بیمارستان‌ها، به روش غیر احتمالی در دسترس انتخاب شد. برای جمع‌آوری داده‌ها در فاز کیفی از مصاحبه نیمه ساختاریافته و در فاز کمی از ابزار پرسشنامه استفاده شد. تحلیل داده‌های کیفی با کمک نرم‌افزار MAXQDA10 و داده‌های کمی با نرم‌افزار PLS انجام گرفت. یافته بخش کیفی پس از پیاده‌سازی مصاحبه‌ها و حذف هم‌پوشانی‌ها تعداد 59 مفهوم اولیه، 13 مفهوم اصلی و در نهایت، 5 مقوله در قالب یک الگوی پارادایمی شامل راهبردهای هم آفرینی ارزش سازمانی و قابلیت‌های گردشگری پزشکی، هم آفرینی ارزش و رفتار هم آفرینی ارزش استخراج شد. نتایج بخش کمی نشان داد هم آفرینی ارزش سازمانی می‌توانند در جهت ایجاد هم آفرینی ارزش مشتری نقش به سزایی داشته باشد.
 

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. ابراهیم­نیا، مهدی؛ بهادری، محمدکریم؛ عامریون، احمد؛ فرح‌افزا، فاطمه (1399) امکان‌سنجی توسعه گردشگری پزشکی در بیمارستان‌های نظامی و غیرنظامی شهر تبریز، مجله طب نظامی، دوره 22، شماره 4، صص. 362-353.
  2. امین بیدختی، علی‌اکبر؛ زرگر، سیّد مجتبی؛ نظری، ماشاالله (1389) آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری، فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 1، شماره 3، صص. 68-49.
  3. ایرانی، علیرضا؛ فرهنگی، علی‌اکبر؛ مهرگان، محمدرضا؛ ایرانی، سپیده (1397) ارائه الگوی مشارکت هم آفرینانه در بازار گردشگری، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 4، صص.904-889.
  4. جواشی جدید، سلمان؛ طاهری کیا، فریز؛ جلالی، سید مهدی؛ تبریزیان، بیتا (1399) ارائه الگوی هم آفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری. فصلنامه مدیریت نوآوری در سازمان‌های دفاعی، دوره 3، شماره 1، صص.146-119.
  5. حسام، مهدی؛ مؤمن، نرجس؛ سالم، مرضیه (1400) تحلیل فضایی زیرساخت‌های گردشگری در استان گیلان، مجله گردشگری و توسعه، دوره 10، شماره 1، صص.240-221.
  6. حسینی­نیا، غلامحسین؛ یعقوبی فرانی، احمد؛ روستا، پیام (1395) بررسی نقش خلق مشترک ارزش در توسعه محصولات جدید در شرکت‌های لبنی استان فارس، بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 79، صص.80-66.
  7. خسروی، احسان؛ غلامرضایی، سعید؛ رحیمیان، مهدی؛ اکبری، مرتضی (1396) واکاوی وضعیت کارآفرینی سازمانی در تعاونی‌ها (موردمطالعه: تعاونی‌های مرغداران استان کرمانشاه)، راهبردهای توسعه روستایی، دوره 4، شماره 2، صص.194-181.
  8. رحمان سرشت، حسین؛ خاشعی ورنامخواستی، وحید؛ ابراهیمی، مهدی؛ رحیمیان، مهرنوش (1397) مدل هم آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران خلق ارزش در پارادایمی نوین، پژوهش‌های مدیریت عمومی، شماره 40، صص.52-27.
  9. روستایی حسین‌آبادی، عادل؛ قلی پور سلیمانی، علی؛ شبگو منصف، محمود؛ دل‌افروز، نرگس (1399) بازاریابی قابلیت‌های فرهنگی ـ تاریخی گردشگری شهری مطالعه موردی: استان گیلان، فصلنامه گردشگری شهری، دوره 7، شماره ۴، صص.۳۳-۲۱.
  10. سلطانی، مرتضی؛ جندقی، غلامرضا؛ فروزنده شهرکی، پریسا (1395) بررسی قصد هم آفرینی محصول و رابطه آن باارزش ادراک‌شده و بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت، ملاحظه نقش ریسک زمانی ادراک‌شده، تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 6، صص.146-127.
  11. سیف، یاسر؛ محمدزمانی، محمدرضا؛ شجاعی، یاسر؛ مقدم، رضا (1397) بازاریابی کارآفرینانه، قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد کسب‌وکارهای پروژه محور، مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 10، صص.164-145.
  12. طالاری، محمد و دهقانی قهنویه، عادله (1398) تأثیر ارزش‌های تجربی بر نگرش هم آفرینی مشتری و رفتارهای هم آفرینی ارزش مشتری در صنعت گردشگری، مطالعه گردشگران شهر اصفهان، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 3، صص.18-1.
  13. طباطبایی نسب، سیدمحمد و حدادیان، سیما (1393) رفتار هم خلقی ارزش مشتری و تأثیر آن بر مشتری مداری، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 3، صص.106-89.
  14. عاقلی، میثم؛ کریمی، اوژن؛ رشیدی، حسن (1398) بررسی عوامل مؤثر بر خلق ارزش مشترک و تأثیر آن بر وفاداری گردشگران موردمطالعه: گردشگران خارجی شهر دامغان، گردشگری و توسعه، دوره 8، شماره 2، صص.47-23.
  15. قربانخانی، سمیه؛ رحیمی نیک، اعظم؛ دهدشتی شاهرخ، زهره (1400) ارائه مدل جذب گردشگر پزشکی در بیمارستان‌های علوم پزشکی شهر تهران، مجله مدیریت پرستاری، دوره 10، شماره 1، صص.49-35.
  16. معبودی، محمدتقی و حکیمی، هادی (1394) عوامل تعیین‌کننده گردشگری پزشکی؛ نمونه موردی ایران، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 4، شماره 15، صص.106-80.
  17. موسوی، سید نجم­الدین؛ نظر پوری، امیر هوشنگ؛ ساعدی، عبدالله؛ شریعت نژاد، علی (1394) بررسی تأثیر رفتار هم خلقی ارزش مشتری بر ارائه خدمات نوآورانه در سازمان؛ تبیین نقش رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، دوره 23، شماره 5، صص.28-15.
  18. میر بلوک، زهرا؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ همتی­نژاد مهر، علی؛ نورصالحی، اسماعیل (1395) طراحی مدل گرایش به گردشگری پزشکی در استان گیلان، مدیریت اطلاعات سلامت، دوره 13، شماره 3، صص.214-208.
  19. میرانی، نینا؛ اسدزاده، احمد،؛ متفکرآزاد، محمدعلی؛ اصغرپور، حسین (1397) بررسی نقش کیفیت نهادی بر توسعه صنعت گردشگری پزشکی در ایران: رویکرد پویایی‌های سیستمی، برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 7، شماره 27، صص.54-26.
  20. نداف، مهدی؛ درزیان عزیزی، عبدالهادی؛ تیرانداز، سحر (1397) بررسی نقش میانجی ابعاد کیفیت رابطه در تأثیر شخصی‌سازی خدمات و قدردانی مشتری بر ارزش ویژه برند، مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 1، صص.228-207.
  21. نیکخواه، فرناز؛ کیانی فیض‌آبادی، زهره؛ نجارزاده، محمد (1400) تأثیر تجربه گردشگری بر خاطرات، رضایتمندی و نیات رفتاری گردشگران مطالعه موردی: شهر شیراز، فصلنامه گردشگری شهری، دوره 8، شماره 1، صص.97-83.
  22. Agheli, M. & Karimi, O. & Rashidi, H. (2019) Investigating factors affecting the creation of common values and its impact on the loyalty of tourists (Case study: Foreign tourists of Damghan city), Journal of Tourism and Development, Vol. 8, No. 2, pp. 23-47. [In Persian].
  23. Assiouras, I. & Skourtis, G. & Giannopoulos, A. & Buhalis, D. & Koniordos, M. (2019) Value cocreation and customer citizenship behavior, Annals of Tourism Research, No. 78, pp.102-142.
  24. Buhalis, D. & O’Connor, P. (2006) Information communication technology, In D. Buhalis & C. Costa (Eds.), Tourism business frontiers consumers, trends, management and tools, Oxford: Butterworth-Heinemann.
  25. Buhalis, D. (2001) The tourism phenomenon: The new tourist and consumer. In C. Wahab & S. Cooper (Eds.), Tourism in the age of globalisation, London: Routledge.
  26. Buonincontri, P. & Morvillo, A. & Okumus, F. & Niekerk, M. (2017) Managing the experience co creation process in tourism destinations: Empirical findings from Naples, Tourism Management, No. 62, pp. 264-277.
  27. Busser, J. A. & Shulga, L. V. (2018) Co-created value: Multidimensional scale and nomological network, Tourism Management, No.65, pp.69-86.
  28. Cabiddu, F. & Lui, T. W. & Piccoli, G. (2013). Managing value co-creation in the tourism industry, Annals of Tourism Research, Vol 42, pp. 86-107.
  29. Celata, F. & Hendrickson, C. Y. & Sanna, V. S. (2017) The sharing economy as community marketplace? Trust, reciprocity and belonging in peer-to-peer accommodation platforms, Cambridge Journal of Regions, Economy and Society, Vol. 10, No.2, pp.349-363.
  30. Chen, K. Y. & Chang, C. W. & Wang, C. H. (2019) Frontline employees’ passion and emotional exhaustion: The mediating role of emotional labor strategies, International Journal of Hospitality Management, No.76, pp.163-172.
  31. Corbin, J. & Strauss, A. (2008) Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (3rd Ed.). Thousand Oak, California: Sage Publications.
  32. Ebrahimina M. & Bahadori M. & Ameryoun A. & Farahafza F. (2020) Feasibility on the Development of the Medical Tourism at Military and Civilian Hospitals in Tabriz, Journal of Military Medicine, Vol. 22, No.4, pp. 353-62. [In Persian].
  33. Ehlen, C. & Klink, M.V.D. & Stoffers, J. & Boshuizen, H. (2017) The Co Creation-Wheel: A four-dimensional model of collaborative, inter-organizational innovation, European Journal of Training and Development, Vol. 41, No 7, pp. 628-646.
  34. Fatemi, S.S. (2014) Investigating the Impact of Customer Participation on Return Intention through Value Mood and Emotional Commitment (Case Study: Bank Mellat Customers in Mashhad), Master Thesis, Faculty of Administrative Sciences and Economics, Ferdowsi University of Mashhad. [In Persian].
  35. (2016) OWoIsMoEAa, Iran's 1404 Perspective Document in Development of the Heritage and Tourism Section, Available from:
  36. Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981) Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of marketing research, Vol. 18, No. 1, pp. 39-50.
  37. Ghorbankhani S. & Rahimi Nik A. & Dehdashti Shahrokh Z. (2021) Designing a model for attracting medical tourists to public hospitals of Tehran, Journal of Nursing Management, Vol. 10, No. 1, pp. 35-42. [In Persian].
  38. González-Mansilla, Ó. & Berenguer- Contrí, G. & Serra-Cantallops, A. (2019) The impact of value co-creation on hotel brand equity and customer satisfaction, Tourism Management, 75, pp.51-65.
  39. Grisseman, U. & Stockburger, S. (2012) Customer co-creation of travel services: The role of company support and customer satisfaction with the co-creation performance, Tourism Management, Vol. 33, No. 6, pp.1483-1492.
  40. Hesam, M. & Momen, N. & Salem, M. (2021) Spatial Analysis of Tourism Infrastructure in Gilan Province, Journal of Tourism and Development, Vol. 10, No. 1, pp. 221-240. [In Persian].
  41. Hosseininya, G. & Yaghubi Frani, A. & Roosta, P. (2014) Investigating the role of joint value creation in the development of new products in dairy companies in Fars province, Business Reviews, Vol. 79, No. 4, pp. 67-80. [In Persian].
  42. Ihamäki, P. (2012) Geocachers: The creative tourism experience, Journal of Hospitality and Tourism Technology, Vol. 3, No. 3, pp. 152–175.
  43. Irani, A. & Farhangi, A.& Mehrgan, M.& Irani, S. (2018) Proposing a Model of Co-Creative Participation in Tourism Market, Journal of Business Management, Vol. 10, No. 4, pp. 889-904. [In Persian].
  44. Javashi Jadid, S. & Taherikia, F.& Jalali, S. & Tabrizian, B. (2020) Introducing a Model of Value Co-Creation with Customers in the Tourism Industry, Innovation Management in Defense Organizations, Vol. 3, No. 1, pp. 119-146. [In Persian].
  45. Khosravi, E. & gholamrezai, S. & Rahimian M. & Akbari, M. (2017) Analysis of the statues of organizational entrepreneurship in cooperatives: (Case of poultry cooperatives in Kermanshah Province, Iran), Journal of Rural Development Strategies, Vol. 4, No. 2, pp. 81-94. [In Persian].
  46. Kim, J.H. (2010) Determining the factors affecting the memorable nature of travel experiences, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 27, No. 8, pp.780–796.
  47. Kumar, V. & Sharma R. & Leadership, styles. (2018) their relationship with TQM focus for Indian firms, International Journal of Productivity and Performance Management, Vol. 27, pp.780–796.
  48. Li, C. Y. (2017) How social commerce constructs influence customers' social shopping intention? An empirical study of a social commerce website, Technological Forecasting and Social Change, No. 144, pp. 282-294
  49. Liu, Y. & van Marrewijk, A. & Houwing, E. J. & Hertogh, M. (2019) The cocreation of values-in-use at the front end of infrastructure development programs, International Journal of Project Management, Vol. 37, No. 5, 684-695.
  50. Lusch, R.F. & Vargo, S.L. & OBrien, M. (2007) Competing through service: Insights from servicedominant logic, Journal of Retailing, Vol. 83, No.1, pp. 5–18.
    1. Maboodi MT.& Hakimi H. (2016) Determinant Factors on Medical Tourism (Case Study: Iran), Journal of Tourism Planning and Development, Vol.4, No.15, pp.80-106. [In Persian].
  51. Management, No. 52, pp. 276-286.
  52. Mathisen, L. (2013) Staging natural environments: A performance perspective, Advances in Hospitality and Leisure, No. 9, pp. 163–183.
  53. Merz, M. A. & Zarantonell, L.& Grappi, S. (2018) How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale, Journal of Business Research, No. 82, pp. 79–89.
  54. Millspaugh, Jennifer. & Kent, Anthony. (2016) Co-creation and the development of SME designer fashion enterprises. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 20, No 3, pp.322-338.
  55. Mirani, N. & Assadzadeh, A. & Motafakker Azad, M. & Asgharpur, H. (2019) Investigating the Role of Institutional Quality on Development of Medical Tourism Industry in Iran: System Dynamics Approach, Journal of Tourism Planning and Development, Vol. 7, No. 27, pp. 26-54. [In Persian].
  56. Mirbolouk, Z. & Khodadad Hosseini, S. & Hematinejad, M. & Noorsalehi, E. (2016) Designing the Medical Tourism Trends Model in Guilan Province, Iran, Health Information Management, Vol. 13, No. 3, pp. 209-215. [In Persian].
  57. Morgan, M. & Elbe, J. & Curiel, J. E. (2009) Has the experience economy arrived? The views of destination managers in three visitor-dependent areas. International Journal of Tourism Research, No.11, pp. 201–216.
  58. Musavi S N. & Nazarpoori A H. & Saedi A. & Shariatnezhad A. (2015) Surveying the Impact of Customer Value Co-creation Behavior on Provision of In-novative Services inside the Organization, Describing Citizenship Behavior and Col-laborative Behavior Role, Vol.12, No.5, pp.15-28. [In Persian].
  59. Nadaf M. & Darzian Azizi A. & Tirandaz S. (2018) Studying the Mediating Role of Relationship Quality Dimensions between Service Personalization and Customer Gratitude Impact on Brand Equity (Case Study: Irancell Company), Journal of Business Management, Vol. 10, No. 1, pp. 207-28. [In Persian].
  60. Nikkhah, F. & Kiani Feizabadi, Z.& Najjarzadeh, M. (2021) The Effect of Tourism Experience on Memories, Satisfaction and Behavioural Intentions of Tourists Visiting Shiraz City, Journal of Urban Tourism, Vol. 8, No. 1, pp. 83-97. [In Persian].
  61. Ooi, C. (2003) Crafting tourism experiences: Managing the attention product. Paper presented at the 12th Nordic symposium on tourism and hospitality research, Stavanger.
  62. Pluijm, L. (2010) Realizing co-creation. Master thesis Strategic Management, Tilburg University, Netherlands, pp.1-76.
  63. Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004) Co-creating unique value with customers, Strategy & Leadership, Vol. 32, No. 3, pp. 4–9.
  64. Quan, S. & Wang, N. (2004) Towards a structural model of the tourist experience: An illustration from food experiences in tourism. Tourism Management, Vol. 25, No. 3, pp. 297–305.
  65. Rahmanseresht, H. & Khashei Varnamkhasti, V. & Ebrahimi, M. & Rahimian, M. (2018). Strategic Value Co-Creation Model in Banking Industry, Management Researches, Vol. 11, No. 40, pp. 27-52. [In Persian]
  66. Ranjbarfard, M. & Heidari Sureshjani, M. (2018) Offering a framework for value co-creation in virtual academic learning environments, Interactive Technology and Smart Education, Vol.15, No.1, pp. 2-27.
  67. Riney, D. (2010) Online co-creation communities: a new framework for engagement. Retrieved from.
  68. Roustaei Hossein Abadi, A. & Gholipour Soleimani, A. & Shabgoomonsef, M. & Delafrooz, N. (2021) Marketing of Cultural-Historical Capabilities of Urban Tourism Case Study: Gilan Province, Journal of Urban Tourism, Vol.7, No.4, pp.21-33. [In Persian]
  69. Scott, N. & Laws, E. & Boksberger, P. (2009) The marketing of hospitality and leisure experiences. Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol.18, No.2–3, pp.99–110.
  70. Seif Y. & Mohamadzamani M. & Shojae Y. & Moghadam R. (2018) Entrepreneurial Marketing, the Marketing Capabilities and Performance in Project-Based Businesses, Journal of Business Management, Vol.10, No.1, pp.145-64. [In Persian].
  71. Shamim, A. & Ghazali, Z. & Albinsson, P. A. (2017) Construction and validation of customer value co-creation attitude scale, Journal of Consumer Marketing, Vol. 34, No. 7, pp.591-602.
  72. Soltani, M. & Jandaghi, G. & Forouzandeh Shahraki, P. (2016) Investigating co-creation intention and its correlation with perceived value and positive Word-of-Mouth; considering the role of perceived time risk, New Marketing Research Journal, Vol. 6, No. 3, pp.127-146. [In Persian].
  73. Strauss, A. & Corbin, J. (2010) Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, 2nd ed, Sage Publication, Thousand Oaks, CA, USA.
  74. Tabatabaee Nasab, S. & Hadadian, S. (2014) Customer Value Co-creation Behavior and its influence on Customerization Capability, New Marketing Research Journal, Vol. 4, No. 3, pp. 89-106. [In Persian].
  75. Talari, M. & Dehghani Ghahnavieh, A. (2019) The Impact of Empirical Values on the Co-Creation Attitude and Customer Value Co-Creation Behavior in Tourism Industry (Case Study: Tourists of Isfahan City),New Marketing Research Journal, Vol. 9, No. 3, pp. 1-18. [In Persian].
  76. Trischler, J. & Pervan, S. J. & Scott, D. R. (2017) Exploring the black box of customer co-creation processes, Journal of Services Marketing, Vol.31, No.3, pp.265-280.
  77. Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2008) From goods to service(s): Divergences and convergences of logics, Industrial Marketing Management, No.37, pp.254-259.
  78. Volo, S. (2009) Conceptualizing experience: A tourist based approach. Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 18, No. 2–3, pp. 111–126.
  79. Volvic Chen, Ch. & Chen, Ch. & Lin, M.J. (2015) The impact of customer participation: the employee’s perspective. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.30, No.5, pp.486-497.
  80. Wantanee, S. & Timothy, J. (2015) The co-creation/place attachment nexus. Tourism
  81. Yi, Y. & Gong, T. (2013) Customer value co-creation behavior: Scale development and validation Journal of Business Research, Vol.66, No.3, pp.1-6
  82. Zhang, H. & Gordon, S. & Buhalis, D. & Ding, X. (2018) Experience value cocreation on destination online platforms, Journal of Travel Research, Vol.57, No.8, pp.1093-1107.
نشریه گردشگری شهری
دوره 8، شماره 2
مرداد 1400
صفحه 141-159

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار