تحلیلی بر نقش تصویر ذهنی از برند مقصد در توسعه گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان مریوان)

برندسازی مقصد یکی از اجزای ضروری در برنامه‌ریزی گردشگری و از ابزارهای مهم توسعه جوامع می‌باشد. هسته اصلی برند مقصد، داشتن یک تصویر ذهنی برند که عاملی حیاتی در فرایند ادراک تصمیم‌گیری گردشگران در بین مقاصد گردشگری قابل توضیح می‌نماید. هدف تحقیق حاضر تحلیلی بر نقش تصویر ذهنی از برند مقصد در توسعه گردشگری شهرستان مریوان می باشد. روش تحقیق توصیفی – تحلیلی با استفاده از ابزار پرسشنامه می باشد. جامعه آماری تمامی گردشگران و بازدید‌کنندگانی هستند، که از مراکز طبیعی، تاریخی و فرهنگی گردشگری شهرستان مریوان در سال 1400 سفر کرده‌اند تکمیل پرسشنامه، صورت گرفته است. جهت تعیین حجم نمونه به کمک فرمول کوکران تعداد نمونه‌ها 384 نفر تعیین گردید. این تعداد به روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شده‌اند. روایی پرسشنامه از طریق نظرات متخصصین در زمینه گردشگری و همچنین روایی همگرایی و واگرایی و پایایی ابزار نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ تأیید شد. برای پردازش داده ها نیز از نرم افزار آماری SPSS26 و جهت برازش مدل اندازه‌گیری از مدل معادلات ساختاری SmartPLS3 استفاده گردید. نتایج حاصل از مدل نشان داد که ابعاد تصویر ذهنی برند توانسته اند (%72) از تغییرات توسعه گردشگری را تبین نمایند. از بین ابعاد تصویر ذهنی برند بیشترین تاثیر مشاهده شده به ترتیب مربوط به تصویر شناختی (آگاهی) و تصویر کنشی (وفاداری) و پس از آن تصویر منحصر‌به‌فرد و تصویر ذاتی و در نهایت تصویر احساسی بیشترین تاثیر را بر توسعه گردشگری شهرستان مریوان داشته‌اند.