تأثیر خونسردی برند بر تعامل مشتری با برند و پاسخ‌های رفتاری گردشگران مطالعه موردی: گردشگران شهر اصفهان

نوع مقاله : علمی - پژوهشی مستقل

نویسندگان

گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

چکیده

با توجه به بحران‌های اخیر از جمله بیماری کرونا و تحریم‌ها و اثرات و خسارات آن‌ها بر صنعت گردشگری احیای این صنعت امری ضروری است. این مطالعه با هدف بررسی تأثیر خونسردی برند بر تعامل مشتری با برند و تأثیر تعامل مشتری با برند بر پاسخ‌های رفتاری گردشگران (نیت بازدید مجدد و نیت توصیه به دیگران) با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌کنندگی تجربه برند است. جامعه این پژوهش گردشگران در اصفهان است که با استفاده از فرمول کوکران، 400 نفری انتخاب شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه است که به روش در دسترس توزیع و گردآوری شد. در این پژوهش، روایی محتوا و روایی همگرا سنجش و بررسی‌شده و پایایی از طریق محاسبه ضرایب بارهای عاملی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی به‌دست‌آمده است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری عامل تأییدی و از نرم‌افزار Spss25 و Smart Pls2.0 استفاده‌شده است. نتایج نشان می‌دهد خونسردی بر تعامل برند تأثیر مثبت و معنادار دارد و تعامل برند بر نیت بازدید مجدد و نیت توصیه به دیگران تأثیر مثبت و معنادار دارد. تجربه برند قادر است اثرگذاری خونسردی برند بر تعامل برند را تعدیل کند. مدیران و بازاریابان گردشگری می‌تواند با در نظر گرفتن نقش خونسردی برند و تأثیر آن بر تعامل مشتری با برند با فراهم کردن تجربه برند مطلوب میزان بازدید مجدد گردشگران از مقاصد گردشگری را افزایش داده و همچنین گردشگران را تشویق کنند تا این مکان‌های گردشگری را به دیگران توصیه کنند.

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. جهاندیده تپراقلو، مینا؛ زارعی، قاسم و عسگرنژادنوری، باقر. (1399). تأثیر تصویر برند مقصد بر قصد بازدید مجدد: نقش واسطه‌ای تجربه به‌یادماندنی گردشگری، شخصیت و رضایت از مقصد گردشگری. مجله گردشگری شهری، 7(1)، 129- 142. 10.22059/jut.2020.286895.697 doi:
  2. داوری، علی؛ رضازاده، آرش. (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
  3. قاسمی، مهدیه و نجارزاده، محمد. (1394). بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و ارتباط آن با توصیه شفاهی به دیگران (مطالعه موردی: گردشگران ورودی شهر اصفهان). مجله گردشگری شهری، 2(2)، 153- 165. 10.22059/jut.2015.55831 doi:
  4. موسوی، سید نجم‌الدین؛ تقی‌پور، صابر و مؤمنی منفرد، معصومه (1399) طراحی مدل خونسردی برند با روش داده بنیاد، مطالعه موردی برندهای تند مصرف کسب‌وکارهای کوچک و متوسط. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(1)، 83-104. doi:10.22108/nmrj.2020.121880.2047
  5. نیکخواه، فرناز؛ کیانی فیض‌آبادی، زهره؛ نجارزاده، محمد. (1400). تأثیر تجربه گردشگری بر خاطرات، رضایتمندی و نیات رفتاری گردشگران مطالعه موردی: شهر شیراز. مجله گردشگری شهری، 8 (1)، 83- 97. doi:10.22059/jut.2021.310080.835
  6. Antón, C., Camarero, C., Laguna, M., & Buhalis, D. (2019). Impacts of authenticity, degree of adaptation and cultural contrast on travellers’ memorable gastronomy experiences. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(7), 743-764. doi:10.1080/19368623.2019.1564106
  7. Attiq, S., Abdul Hamid, A. B., Khokhar, M. N., Shah, H. J., & Shahzad, A. (2022). Wow! It’s Cool: How Brand Coolness Affects the Customer Psychological Well-Being Through Brand Love and Brand Engagement. Frontiers in Psychology, 13, 923870. doi: 10.3389/fpsyg.2022.923870
  8. Blanco, T. M. R. D. A. C. (2020). Enhancing recommendations and revisit intentions to museums through experiences: the mediated role of visitors’ perception of coolness and feeling of authentic pride (Doctoral dissertation).
  9. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer Engagement. Journal of Service Research,14 (3), 252–271. doi: 10.1177/1094670511411703
  10. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of business research, 66(1), 105-114. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.07.029
  11. Chen, C. F., & Chou, S. H. (2019). Antecedents and consequences of perceived coolness for Generation Y in the context of creative tourism-A case study of the Pier 2 Art Center in Taiwan. Tourism Management, 72, 121-169. doi:10.1016/j.tourman.2018.11.016
  12. Dar-Nimrod, I., Hansen, I. G., Proulx, T., Lehman, D. R., Chapman, B. P., & Duberstein, P. R. (2012). Coolness: An empirical investigation. Journal of Individual Differences, 33(3), 175-185. doi: 10.1027/1614-0001/a000088
  13. Davari, A; Rezazadh, A. (2013). Structural equation modeling with PLS software. Tehran: University Jihad Publishing Organization. [In Persian].
  14. Ghasemi, M; Najarzadeh, M. (2015). Investigating factors affecting brand loyalty and its relationship with verbal recommendation to others (case study: incoming tourists of Isfahan city). Journal of Urban Tourism, 2)2(, 153-165. doi:10.22059/jut.2015.55831 [In Persian].
  15. Hollebeek, L. D., Smith, D. L., Kasabov, E., Hammedi, W., Warlow, A., & Clark, M. K. (2020). Customer brand engagement during service lockdown, Journal of Services Marketing. Forthcoming, 35(2), 201-209. doi: 10.1108/JSM-05-2020-0199
  16. Jahandideh Tapraghloo, M., Zarei, Q., & Asgrenzhadnouri, B. (2020). he effect of destination brand image on revisit intention: the mediator role of destination personality, memorable tourism experiences and destination satisfaction. Journal of Urban Tourism, 7(1), 129-142. doi:10.22059/jut.2020.286895.697 [In Persian].
  17. Jiménez-Barreto, J., Loureiro, S. M. C., Rubio, N., & Romero, J. (2022). Service brand coolness in the construction of brand loyalty: A self-presentation theory approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102876. doi: 10.1016/j.jretconser.2021.102876
  18. Khamwon, A., & Kularbkaew, U. (2021). Brand Coolness, Brand Engagement and Brand Equity of Luxury Brand. Asian Journal of Research in Business and Management, 3(3), 1-7. https://myjms.mohe.gov.my/index.php/ajrbm/article/view/15101
  19. Khoi, N. H., & Le, A. N. H. (2022). Is coolness important to luxury hotel brand management? The linking and moderating mechanisms between coolness and customer brand engagement. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34 (7), 2425- 2449. doi:10.1108/IJCHM-10-2021-1230
  20. Li, M. W., Teng, H. Y., & Chen, C. Y. (2020). Unlocking the customer engagement-brand loyalty relationship in tourism social media: The roles of brand attachment and customer trust. Journal of Hospitality and Tourism Management, 44, 184-192. doi: 10.1016/j.jhtm.2020.06.015
  21. Lim, W. M., Rasul, T., Kumar, S., & Ala, M. (2022). Past, present, and future of customer engagement. Journal of Business Research, 439-458. doi:10.1016/j.jbusres.2021.11.014
  22. Loureiro, S. M. C., Jiménez-Barreto, J., & Romero, J. (2020). Enhancing brand coolness through perceived luxury values: Insight from luxury fashion brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102211. doi:10.1016/j.jretconser.2020.102211
  23. Michalkó, G., Bal, D., & Erdélyi, É. (2022). Repositioning Budapest’s tourism milieu for a post-Covid-19 period: Visual content analysis. European Journal of Tourism Research, 32, 3204-3223.‌ doi: 10.54055/ejtr.v32i.2602
  24. Morgan, A. (2009). Eating the big fish: How challenger brands can compete against brand leaders. John wiley & sons.
  25. Moriuchi, E. (2019). Okay, Google!: An empirical study on voice assistants on consumer engagement and loyalty. Psychology & Marketing, 36(5), 489-501. doi:10.1002/mar.21192
  26. Mousavi, S. N., Taghipour, S., & Momeni Monfared, M. (2019). Brand coolness model design with foundation data method, a case study of small and medium-sized business fast-consuming brands. New Marketing Research, 10 (36), 83-104. doi: 10.22108/nmrj.2020.121880.2047  [In Persian].
  27. Munawar, F., Munawar, R., & Tarmidi, D. (2021). The Impact of Perceived Coolness, Destination Uniqueness and Tourist Experience on Revisit Intention: A Geographical Study on Cultural Tourism in Indonesia. Review of International Geographical Education Online, 11(1), 400-411. doi: 10.48047/rigeo.11.1.25
  28. Nikkhah, F; Kayani Faizabadi, Z; Najarzadeh, M. (2021). The impact of tourism experience on memories, satisfaction and behavioral intentions of tourists, a case study: Shiraz city. Journal of Urban Tourism, 8)1), 83-97. doi:10.22059/jut.2021.310080.835 [In Persian].
  29. Ning, Y. M., Hu, C., Tu, T. T., & Li, D. (2022). Offensive or amusing? The study on the influence of brand-to-brand teasing on consumer engagement behavioral intention based on social media. Frontiers in Psychology, 13, 966254. doi:10.3389/fpsyg.2022.966254
  30. Phan, Q., Pham, T. N., & Nguyen, L. H. L. (2020). How to drive brand engagement and EWOM intention in social commerce: A competitive strategy for the emerging market. Journal of Competitiveness, 2(3), 136-155. doi: 10.7441/joc.2020.03.08
  31. Rather, R. A. (2021). Demystifying the effects of perceived risk and fear on customer engagement, co-creation and revisit intention during COVID-19: A protection motivation theory approach. Journal of Destination Marketing & Management, 20, 100564. doi:10.1016/j.jdmm.2021.100564
  32. Rather, R. A., & Hollebeek, L. D. (2021). Customers’ service-related engagement, experience, and behavioral intent: Moderating role of age. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102453.‌ doi: 10.1016/j.jretconser.2021.102453
  33. Rather, R. A., Hollebeek, L., Smith, D. L., Kukk, J., & Ghasemi, M. (2022). Visitors' Destination Brand Engagement's Effect on Co-Creation: An empirical study. In The Routledge Companion to Corporate Branding (pp. 321-337). Routledge.‌
  34. Serras, S. A. L. (2020). Exploiting the Impact of User-Generated Content on Brand Coolness and Consumer Brand Engagement: A Text-Mining Approach (Doctoral dissertation, ISCTE-Instituto Universitario de Lisboa (Portugal)).
  35. Tiwari, A. A., Chakraborty, A., & Maity, M. (2021). Technology product coolness and its implication for brand love. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102258. doi:10.1016/j.jretconser.2020.102258
  36. Truong, N. X., Ngoc, B. H., & Phuong, P. T. L. (2021). The Relationship between Coolness, Perceived Value and Value Creation: An Empirical Study of Fashion Distribution. Journal of Distribution Science, 19(9), 101-111. doi:10.15722/jds.19.9.202109.103
  37. Warren, C., & Campbell, M. C. (2014). What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness. Journal of Consumer Research, 41(2), 543–563. doi: 10.1086/676680
  38. Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P. (2019) Brand coolness. Journal of Marketing, 83(5), 36-88.doi: org/10.1177/002224291985769
  39. Warren, C., Campbell, M.C. (2014). What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness. Journal of Consumer Research, 41, 543-563. doi:10.1086/676680
  40. Yen, T. F. (2020). The determinates of revisit intentions in wine cultural event: The moderating role of experience authenticity. Asian Journal of Education and Social Studies, 6(4), 27-40. doi: 10.9734/ajess/2020/v6i430183
  41. Zhang, H. M., Xu, F. F., Leung, H. H., & Cai, L. P. (2016). The influence of destination-country image onprospective tourists’ visit intention: Testing three competing models. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 21(7), 811-835. doi: 10.1080/10941665.2015.1075566
  42. Zhang, H., Wu, Y., & Buhalis, D. (2018). A model of perceived image, memorable tourism experiences and revisit intention. Journal of destination marketing & management, 8, 326-336.‌ doi: 10.1016/j.jdmm.2017.06.004
نشریه گردشگری شهری
دوره 10، شماره 3
آبان 1402
صفحه 1-13

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار