نقش بازاریابی محتوا در توسعه گردشگری سلامت در ایران مطالعه موردی: شهر تهران

نوع مقاله : علمی - پژوهشی مستقل

نویسندگان

1 گروه مدیریت، واحد عجبشیر، دانشگاه آزاد اسلامی، عجیشیر، ایران

2 گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

چکیده

امروزه گردشگری سلامت سهم بالایی از درآمد کشورها را به خود اختصاص داده است. در ایران با توجه به هزینه پایین درمان نسبت به کشورهای دیگر و وجود تعداد زیاد متخصص در صورت برنامه‌ریزی و بازاریابی می‌توان گردشگران زیادی را جذب کرد. هدف پژوهش حاضر بررسی نقش بازاریابی محتوا در توسعه گردشگری سلامت است. ازلحاظ هدف، کاربردی با رویکرد اکتشافی و ازلحاظ نحوه تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، آمیخته می‌باشد. جامعه آماری در فاز کیفی شامل مدیران و متولیان ارشد گردشگری سلامت و اساتید دانشگاهی در نظر گرفته شدند که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند، 11 نفر از خبرگان انتخاب شدند. ابزار اصلی جمع‌آوری داده‌ها در این فاز، مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختاریافته که با روش تحلیل مضمون (تم) مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند. در فاز کمّی نیز، مدیران ارشد، میانی و عملیاتی مراکز درمانی دولتی و خصوصی در استان تهران به‌عنوان جامعه در نظر گرفته شدند که 400 نفر بر اساس روش نمونه‌گیری در دسترس به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. جهت انجام تجزیه‌وتحلیل‌های توصیفی و استنباطی، از نرم‌افزارهای spss و pls استفاده شد. نتایج تحقیق منجر به مدل تحقیق شامل شش تم فراگیر و پانزده تم سازنده گردید. علاوه بر این، نتایج نشان داد پیامدهای اولیه (شامل: افزایش سهم ایران از بازار گردشگری سلامت، و وفاداری سازی گردشگران سلامت به مراکز درمانی ایران) تأثیر مثبت و نسبتاً قویی (ضریب 336/0) بر پیامدهای ثانویه (شامل: ارز آوری و بهبود اقتصادی کشور و بهبود روند توسعه نظام بهداشت و درمان کشور) دارند

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. احمدی، سید احمد؛ پاک‌نژاد ریزی، سید محمدمهدی و رئیسی، پوران. (1401). بررسی عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری سلامت در بیمارستان‌های تابعه دانشگاه علوم پزشکی ایران. فصلنامه بیمارستان، (21) 2، 59-48.
  2. Doi: 20.1001.1.20081928.1401.21.2.5.9
  3. ایوبیان، علی. (1391). وضعیت گردشگری سلامت در ایران، فرصت یا تهدید. مجله طب نظامی، 14 (2)، 75-69.
  4. برخورداری، سمانه. (1402). ارائه الگوی گردشگری سلامت بر اساس شاخص‌های فرهنگی در ایران. فصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، (11) 21، 290-257. Doi: 10.52547/journalitor.35931.11.21.257
  5. رحیمی، محمدکاظم؛ شفقت، طاهره؛ بیگی نیا، ابوالفضل و جعفری، حسن. (1401). بررسی وضعیت بازاریابی گردشگری سلامت بیمارستان‌های منتخب دولتی و خصوصی شهر یزد در سال 1400. مجله تحقیقات سلامت در جامعه، (8) 1، 68-60.  .1.24236772.1401.8.1.6. Doi: 20.10019
  6. زمانی، حسین؛ نعامی، عبدالله و حمدی، کریم. (1401). طراحی الگوی بازاریابی محتوایی برای افزایش قصد خرید در بازاریابی دیجیتال. فصلنامه مدیریت بازرگانی، (14) 2، 376-354. Doi: 10.22059/JIBM.2021.332652.4222
  7. شالبافیان، علی‌اصغر. (1394). گردشگری سلامت در رویکرد جامع. چاپ اول، تهران: مهکامه.
  8. شفیعی نیکابادی، محسن و زارعی، علی‌اصغر. (1396). اثربخشی تبلیغات شبکه‌های الکترونیک اجتماعی. نشریه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، (9) 17، 173-149. Doi: 10.29252/BAR.9.17.149
  9. صابری، ساناز؛ میری، عبدالرضا و زکی پور، مهدی. (1402). تحلیل عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری سلامت مطالعه موردی: شهر تهران. گردشگری شهری، 10 (1)، 75-57. Doi: 10.22059/JUT.2023.347593.1059
  10. طاهری میرقائد، مسعود؛ احمدی، بتول؛ رحیمی فروشانی، عباس و رجبی، قاسم. (1398). بررسی وضعیت بازاریابی گردشگری سلامت در بیمارستان‌های خصوصی و دولتی زیر پوشش دانشگاه علوم پزشکی تهران در سال 97. مجله دانشکده پیراپزشکی دانشگاه علوم پزشکی تهران (پیاورد سلامت)، (13) 6، 500-492.
  11. عبدالمحمد سقا، معین؛ هندیجانی فرد، مرتضی و کوشکی جهرمی، علیرضا. (1400). بانک‌ها و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: پژوهشی مبتنی بر تحلیل محتوا. فصلنامه مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، (9) 35، 76-39.
  12. doi.10.22054/IMS.2021.53535.1758
  13. عبدالوند، محمدعلی و بنی اسدی، مهدی. (1398). تبیین الگوی پدیدار شناختی مفهوم گردشگری سلامت با تأکید بر تبلیغات شفاهی مراکز درمانی. مدیریت بهداشت و درمان (نظام سلامت)، (10) 2، 22-7.
  14. کریم‌خانی، امیر. (۱۳۹۷). آسیب‌شناسی موانع و تنگناهای جذب گردشگر خارجی سلامت در کلان‌شهر تبریز. دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و کسب‌وکار، تبریز، گروه مدیریت دانشگاه تبریز.
  15. محمدی، سعدی و خالدی، فریدون. (1398). تحلیل عوامل مؤثر بر رضایتمندی گردشگران خارجی سلامت مطالعه موردی: گردشگران اقلیم کردستان عراق. مجله گردشگری شهری، 6 (3)، 16-1. doi. 10.22059/JUT.2018.235406.336
  16. ملک اخلاق، اسماعیل؛ اکبری، محسن و مقدادی کاسانی، حسن. (۱۳۹۵). بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات و جذب گردشگران سلامت، دومین همایش بین‌المللی نوآوری، توسعه و کسب‌وکار در تاریخ، تهران، موسسه علمی کیان پژوهان.
  17. هاشمی باغی، زینب؛ شیرمحمدی، پژمان و شاهسون، نسترن. (1397). تحلیل اثر ارتباطات یکپارچه بازاریابی و فناوری اطلاعات پیشرفته بر ارزش ویژه برند گردشگری سلامت. فصلنامه گردشگری و توسعه، (7) 1، 19-1.
  18. هاشمی، الهام. (1395). عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد در گردشگری سلامت. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، گروه مدیریت جهانگردی، پردیس قم دانشگاه تهران، قم.
  19. یقطین، شهرزاد؛ صفرزاده، حسین و کریمی زند، مهدی. (1401). ارائه مدل بازاریابی محتوایی مبتنی بر اهداف رقابت‌پذیری در بازار صنعتی. فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، (14) 53، 146-129.
  20. Abdolmohamad Sagha, M., Hendijani Fard, M., & Kooshki Jahromi, A. (2021). Banks and Social Networks Marketing: A Content Analysis, Business intelligence Management Studies, 9 (35), 35-76. [in Persian].
  21. Abdolvand, M. A., & Asadi. M. B. (2019). Explaining the phenomenological pattern of the concept of health tourism with an emphasis word of mouth advertising of health centers. journal of Healthcare Management Research, 10 (2), 7-22. [in Persian].
  22. Abubakar, A. M., & Ilkan, M. (2016). Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: A medical tourism perspective. Journal of Destination Marketing & Management, 5 (3) 192–201. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.12.005
  23. Ahmadi. S. A., Paknejad rizi. S. M. M., & Raeissi, P. (2022). The effective factors on health tourism marketing in hospitals affiliated to Iran University of Medical Sciences. Journal of Hospital, 21 (2), 48-59. [in Persian].
  24. Bowden, J., & Mirzaei, A. (2021). Consumer engagement within retail communication channels: an examination of online brand communities and digital content marketing initiatives. European Journal of Marketing, 55(5), 1411-1439. https:// doi/10.1108/EJM-01-2018-0007
  25. Cavmak, D., & Cavmak, S. (2020). Using AHP to prioritize barriers in developing medical tourism: case of Turkey. Int J Travel Med Glob Health, 8(2), https:// doi/73-79. 10.34172/IJTMGH.2020.12
  26. Connell, J. (2013). Contemporary medical tourism: conceptualization, culture and commodification. Tourism Management, 34, 1-13. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.05.009
  27. Crooks, V. A., Turner, L., Snyder, J., Johnston, R., & Kingsbury, P. (2011). Promoting medical tourism to India: Messages, images, and the marketing of international patient travel. Social Science & Medicine, 72(5), 726-732. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2010.12.022
  28. Hashemi Baghi, Z., Shirmohammadi, Y., & Shahsavaan, N. (2018). The Integrated marketing communications and Advanced Information Technology on the Value of the Brand for Tourism Tourism. journal of Tourism and Development, 7 (14), 1-19. [in Persian].
  29. Hashemi, E. (2015). Factors affecting destination brand equity in health tourism. Master's thesis, Department of Tourism Management, Tehran University Qom Campus, Qom (in Persian)
  30. Heung, V., Kucukusta, D., & Song, H. (2011). Medical tourism development in Hong Kong: An assessment of the barriers. Tourism Management, 32 (5), 995–1005. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.08.012
  31. Hollebeek, L.D., & Macky, K. (2019). Digital Content Marketing's Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27-41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003
  32. Hussain, S., Wang, G., Rana, M. S. J., Zahida, I., Ghulam, M., & Yang, J. (2018). Consumers' online information adoption behavior: Motives and antecedents of electronic word of mouth communications. Computers in Human Behavior, 80, 22-32. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.09.019
  33. Ismail. A. M., Akbari, M., & Moqdadi Kasani, H. (2016). Investigating the impact of social media marketing on the effectiveness of advertising and attracting health tourists. the second international conference on innovation, development and business in history, Tehran, Kian Pajohan Scientific Institute. [in Persian].
  34. Izadi M., Ayoobian A., Nasiri T., Joneidi N., Fazel M., & Hosseinpourfard M. J. (2012). Situation of health tourism in Iran opportunity or threat. Journal of Military Medicine, 14 (2), 69-75. [in Persian].
  35. Karimkhani, A. (2018). Pathology of obstacles and bottlenecks in attracting foreign health tourists in Tabriz metropolis. Second International Conference on Management and Business, Tabriz, Department of Management, University of Tabriz.
  36. Li, Y., & Hu, C., Huang, C., & Duan, L. (2017). The concept of smart tourism in the context of tourism information services. Tourism Management, 58, 293-300. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.03.014
  37. Mirghaed. M. T., Ahmadi, B., Rahimi Foroushani, A., Rajabi Vasoukolaii, G., & Arab. M . (2020).The Status of Medical Tourism Marketing in Private and Public Hospitals Affiliated to Tehran University of Medical Sciences. Journal of Payavard Salamat,13 (6), 492-500. [in Persian].
  38. Mohammadi, S., & Khaldi, F.. (2019). Analysis of Affecting Factors the Health and Satisfaction of foreign tourists (Case Study: Iraqi Kurdistan’s Tourists). Journal of Urban Tourism, 6 (3), 1-16. [in Persian].
  39. Nikabadi, Shafiei M., & Zarei. A. A. (2017). Effectiveness of Advertisements on Electronic Social Networks. Journal of Business Administration Researches, 9 (17),149-173. [in Persian]. Saberi. S., Miri, A,. & Zakipour, M. (2023). Analyzing Factors Influencing Health tourism Marketing A case study of Tehran city. Journal of Urban Tourism, 10 (1), 57-75. [in Persian].
  40. Possession, S. (2023). Presenting a model of health tourism based on cultural indicators in Iran. Journal of Tourism Social Studies, 21 (11), 257-290. [in Persian].
  41. Rahimi, M. K., Shafaghat, T., Beiginia, A., & Jafari. H . (2022). Investigating the Marketing Status of Healthcare Tourism of Selected Public and Private Hospitals in Yazd in 2021.  journal of health research in community Mazandaran university of Medical Sciences, 8(1), 60-68. [in Persian].
  42. Rerkrujipimol J, & Assenov I. (2011). Marketing strategies for promoting medical tourism in Thailand. Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 3(2), 95-105.
  43. Shalbafian, A. A. (2014). Health tourism in a comprehensive approach. first edition, Tehran: Mahkameh. [in Persian].
  44. Szromek, A.R., Puciato, D., Markiewicz-Patkowska, J.I., & Colmekcioglu, N. (2023). Health tourism enterprises and adaptation for sustainable development. International Journal of Contemporary Hospitality Management,. 35, 1,1-25.
  45. Taiminen, K., & Ranaweera, C. (2019). Fostering brand engagement and value-laden trusted B2B relationships through digital content marketing. European Journal of Marketing, 53(2), 1759-1781. DOI:10.1108/EJM-10-2017-0794
  46. Yaghtin, Sh., Safarzadeh, H., & Karimi zand. M. (2022).Presenting the model of B2B content marketing in line with the firm's competitiveness objectives, journal of business Management, 14 (53), 129-146. [in Persian].
  47. Ye BH, Qiu HZ, Yuen PP. (2011). Motivations and experiences of Mainland Chinese medical tourists in Hong Kong. Tour Manag, 32 (5), 1125-1127. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.09.018.
  48. Zamani. H., Naami. A., & Hamdi. K. (2022). Designing a Content Marketing Template to Increase Purchase Intention in Digital Marketing. Journal of Business Management, 14 (2), 354-376. [in Persian].
نشریه گردشگری شهری
دوره 10، شماره 4
بهمن 1402
صفحه 97-113

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار