طراحی و تبیین مدل بازاریابی قومی گردشگران خارجی مطالعه موردی: شهر تهران

نوع مقاله : مقاله مستخرج از رساله دکتری

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد قم دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران

2 استادیار مدیریت بازرگانی، واحد قم دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران

3 استادیار مدیریت دولتی، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

چکیده

امروزه رشد فزاینده تجارت جهانی و جهانی‌شدن زمینه را برای بازاریابی قومی، مهاجرت و گردشگری فراهم کرده است. دراین‌بین پتانسیل کشور ایران با داشتن قومیت‌های گوناگون و متنوع در این زمینه بسیار مهم است و نیاز به تبیین و طراحی مدلی از بازاریابی قومی برای گردشگری دارد. در این راستا این پژوهش باهدف شناسایی مؤلفه‌ها و عوامل تأثیرگذار و تأثیرپذیر بر طراحی و تبیین مدل بازاریابی قومی برای گردشگران خارجی و با استفاده از روش‌شناسی پژوهش آمیخته مورد تحلیل قرارگرفته است. بدین منظور، از ادبیات موضوع و روش فراترکیب، همچنین نظرسنجی خبرگان به کمک پرسشنامه و تکنیک دلفی، با روش نمونه‌گیری غیر احتمالی (قضاوتی و گلوله برقی) از نظرات 10 نفر از خبرگان دانشگاهی و 10 نفر از مدیران و متخصصان بازاریابی و گردشگری استفاده‌شده است و جهت توافق نظرسنجی از ضریب توافق کندال بهره گرفته‌شده است و طی مرحله کیفی، جهت رسیدن به اجماع نظر خبرگان سه مرحله تکنیک دلفی اجرا و مدل نهایی پژوهش استخراج گردید. با توجه بااینکه صنعت گردشگری راه‌حلی برای اقتصاد محسوب می‌شود، برای بهره‌ور کردن آن لازم است پیش‌بینی‌هایی انجام شود تا از آثار منفی آن جلوگیری شود. در این راستا پژوهش بر روی مدل بازاریابی قومی برای گردشگران خارجی در شهر تهران و در این زمینه بیشتر بر کالایی کردن غذا، به‌منظور دست‌یابی به راه‌هایی برای سودآوری بیشتر و توسعه اقتصادی تمرکز دارد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که ازنظر خبرگان به ترتیب ابعاد بازاریابی قومی، فرهنگ پذیری گردشگران خارجی، فرهنگ، قومیت، غذاهای قومی، در اولویت هستند.

کلیدواژه‌ها


1)      اکبریان رونیزی، سعیدرضا و رستگار، ابراهیم (1398) تحلیل و اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی در توسعه گردشگری شهری مورد: کلان‌شهر شیراز، فصلنامه پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، سال 10، شماره پیاپی 38، صص. 38-25.
2)      منصوری مؤید، فرشته و سلیمانی، سمیرا (1391) ابزارهای بازاریابی و تصویر ذهنی گردشگران از مقصد، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 7، شماره 18، صص. 110-93.
3)      اشفاق، سپیده؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ منصوری، فرشته (1398) تأثیر نوستالژی و بازاریابی تجربی بر رضایت مشتریان از طریق تبیین ارزش‌های تجربی مطالعه‌ای از مکان‌های گردشگری شهر اصفهان، گردشگری شهری، دوره 6، شماره 2، صص. 32-15.
4)      برقی، حمید و کاظمی، زینب (1392) ارزیابی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی در توسعه توریسم روستایی مطالعه موردی: شهرستان‌های آمل و بابل، جغرافیا و برنامه‌ریزی محیطی، دوره 24، شماره 3، صص. 152-141.
5)      ایمان، محمدتقی و مرادی، گل مراد (1388) بررسی رابطه بین راهبردهای فرهنگ پذیری و سلامت روانی در میان مهاجران: نمونه موردمطالعه: شهر کرمانشاه، جامعه‌شناسی کاربردی، سال 20، شماره پیاپی 33، صص. 170-147.
6)      بهمنی، پریسا و نمامیان، فرشید (1398) شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر گردشگری در ایران، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 8. شماره 3، صص.214-196.
7)      پورقوشچی، محمدرضا و نادری، محمود (1393) جهانی‌شدن و تکثرگرایی قومی در ایران، چالش‌ها و فرصت‌ها, فصلنامه مطالعات راهبردی جهانی‌شدن، زمستان 1393، سال 5، شماره 14، پیاپی 17، صص. 37-1.
8)      حسینی، سید فرهاد؛ احمدی، پرویز؛ خداداد حسینی، سید حمید (1389) بررسی تأثیرگذاری توسعه گردشگری قومی بر موضوعات اجتماعی و فرهنگی جامعه: مورد پژوهی: روستاهای هدف گردشگری استان کرمانشاه، مدیریت شهری، دوره 8، شماره 26، صص. 180-163.
9)      زینال تاج، فرزانه؛ دهقانی، مرضیه؛ پاک مهر، حمیده (1393) بررسی مقوله فرهنگ و قومیت در محتوای برنامه‌های درسی مطالعات اجتماعی دوره ابتدایی، مجله علمی پژوهشی پژوهش‌های برنامه درسی، دوره 4، شماره 2، صص.130-117.
10)   سعیدپور، سعید؛ سفیدی، آذر؛ تیزرو، علی؛ احمدی کهنعلی، رضا (1399) تدوین استراتژی‌های بخش گردشگری با رویکرد برنامه‌ریزی مبتنی بر سناریو، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 2، شماره 9، صص. 208-191.
11)   سعیدی، سعیده (1396) بازنمایی هویت در الگوی خوراک: بررسی اتنوگرافیک تغییرات الگوی خوراک در میان مهاجران افغان بر اثر تجربه مهاجرت به ایران، مجله نامه انسان‌شناسی، بهار و تابستان 1395، سال 4، شماره 24، صص. 106-79
12)   شاه‌طهماسبی، اسماعیل و خدادادحسینی، سید حمید (1389) تبیین بازاریابی قومی با نگرشی بر قومیت‌های ایرانی، ششمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، دوره 6، صص.16-1.
13)   فرجی‌راد، عبدالرضا و آقاجانی، سمیه (1388) تحلیلی نو پیرامون گردشگری و جدیدترین طبقه‌بندی آن، فصلنامه جغرافیایی سرزمین، سال 6، شماره 23، صص.74-61.
14)   فکوهی، ناصر (1385) فرهنگ ملی، فرهنگ‌های قومی-جماعتی و بازار اقتصاد صنعتی، مجله جامعه‌شناسی ایران، دوره 7، شماره 1، صص.148-126
15)   فکوهی، ناصر و نصرتی، روح‌الله (1390) مطالعه انسان‌شناختی فرهنگ قومی- جماعتی برخی از مناطق آذری نشین ایران و نقش آن در توسعه اقتصادی- فرهنگی، مجله مطالعات جامعه‌شناختی، دوره 18، شماره 39، صص. 128-105.
16)   محمودی، سمیه؛ رنجبریان، بهرام؛ فتحی، سعید (1394) شناسایی عوامل مؤثر بر تصویر ذهنی گردشگران خارجی از ایران، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 4، شماره 13، صص.92-72.
17)   مشبکی، اصغر و راضی، نسرین (1397) بازاریابی قومی و نقش آن در توسعه اجتماعی، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و کسب و کار در دانشگاه تبریز.
18)   ناصری، لیدا و کیانپور، مسعود (1394) تحلیل مضمون تفکرات قالبی نسبت به قومیت، موردمطالعه: دانشجویان دانشگاه اصفهان، نشریه جامعه‌شناسی کاربردی، دوره 26، شماره 2، صص.76-59.
19)   نعمتی، ولی؛ علیزاده، محمد؛ اروجی، حسن؛ موسوی، سمیه سادات (1399) تبیین و ارائه مدل بهینه روابط بین فیلم توریسم و توسعه گردشگری روستایی (موردمطالعه: روستای سولقان، استان تهران)، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 9، شماره 33، صص.130-110.
20)   طلایی، مرتضی؛ بدری شاه طالبی، رشیدپور، علی؛ شریفی، سعید (1391) امنیت فرهنگی، چاپ سوم، اصفهان، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی اصفهان.
21)   صفرآبادی، اعظم؛ یوسفی، ابراهیم؛ مویدفر، سعیده؛ شاه زیدی، سمیه سادات (1395) مقاصد نوظهور گردشگری شهری با تأکید بر جاذبه‌های اجتماعی فرهنگی قومیت، مطالعه موردی: شهر کرمانشاه، مطالعات جامعه‌شناختی شهری، دوره 6، شماره 19، صص 167-141.
22)   ودادهیر، ابوعلی (1396) غذا و طریقت‌های غذایی به‌مثابه میراث فرهنگی، مجله علوم تغذیه و صنایع غذایی ایران، دوره 12، شماره 1، صص 143-150.
23)   باقری، ابراهیم؛ ملکی مین‌باشی زرگاه، مرتضی؛ فیض، عظیم؛ زارعی، عظیم (1398) طراحی مدل مدیریت گردشگری قومی در ایران، فصلنامه علمی پژوهشی برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 8، شماره 2، صص.234-455.
24)   رحیم نیا، فریبرز؛ پورسلیمی، مجتبی؛ کریمی مزیدی، احمدرضا (1393)، تأثیر صادرات نامرئی کالاها و خدمات گردشگری بر اشاعه فرهنگ (نقش تعدیل گری تصویر ذهنی مقصد گردشگری)، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 3، شماره 11، صص.96-117.
25)   علی محسنی، رضا (1388) گردشگری پایدار در ایران: کارکردها، چالش‌ها، و راهکارها، فضای جغرافیایی، زمستان 1388، سال 9، شماره 28، صص. 149-171.
26)   عباسپور، احسان و حسین زاده، امیر (1395). بررسی نقش بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری ایران، چهارمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، برلین، آلمان.
27)   نسیمی، محمدحسن (1398) طراحی مدل آمیخته بازاریابی گردشگری با تأکید بر وفاداری ذینفعان، گردشگری شهری، دوره 6، شماره 1، صص. 66-47.
28)   Binter, U. & Ferjan, M. & Neves, J, V. (2016) Marketing Mix and Tourism Destination Image: The Study of Destination Bled, Slovenia, Organizacija (Journal of Management, Information Systems and Human Resources, Vol.49, No.4, pp.209-223.
29)   Cleverland, Mark. & Laroch, Michel. & Papadopoulos, Nicolas. (2015) You are what you speak Globalization, multilingualism, consumer dispositions and consumption, Journal of Business Research, Vol.68, No. 3, pp.542-552.
30)   Liscandru, T, Cristin. & Chi Cui Charles. (2018) Subjective social inclusion: A conceptual for socially conclusive marketing, journal of Business Research, Vol. 82, pp.330-339.
31)   Kontis, A, P. & Lagos, D. (2015) Factor framework for the evaluation of multichannel marketing mixes in 5 city hotels, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol.175, pp.408-414.
32)   Penaloza, Lisa. (2018) Ethnic marketing practice and research at the intersection of market and social development: a macro study of the past and present, with the look to the future, journal of business research, No.82, pp.273 – 280.
33)   Sergio, Moro, Guilherme. & Pires, Paulo Rita. & Paulo Gortez. (2018) A text mining and topic modeling perspective of ethnic marketing research, Journal of Business research, No.82, pp.281-292.