تبیین تأثیر برند سازی مکانی بر مؤلفه‌های تجربه گردشگری گردشگران سلامت در شهر تهران

نوع مقاله : علمی - پژوهشی مستقل

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

برند سازی مکانی، به‌عنوان فرآیندی است که با ایجاد هویت و شناخت قوی برای یک مکان، تجربه گردشگران را تحت تأثیر قرار داده و با برجسته ساختن ویژگی‌های منحصربه‌فرد مکان‌ها و جلب‌توجه گردشگران و سایر ذینفعان، می‌تواند در جذب بیشتر گردشگران و توسعه اقتصادی مقصد کمک کند. بر این اساس هدف مطالعه حاضر بررسی تأثیر برند سازی مکانی بر مؤلفه‌های تجربه گردشگری گردشگران سلامت موردمطالعه شهر تهران است. در این تحقیق تلاش شد تأثیر برند سازی مکانی بر مؤلفه‌های تجربه گردشگری گردشگران سلامت موردمطالعه شهر تهران مورد تحلیل و بررسی قرار گیرد. مطالعه حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش توصیفی- تحلیلی است. جامعه آماری پژوهش را گردشگران ورودی به شهر تهران تشکیل می‌داد، به علت نبود آمار دقیق تعداد گردشگران ورودی به‌منظور تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید. روایی ابزار تحقیق با استفاده از مدل تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ محاسبه‌شده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و SMART PLS با روش آمار توصیفی و مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد. یافته‌ها نشان داد که برند سازی مکانی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر مؤلفه جذابیت، دسترسی، اقامت و امکانات و فعالیت‌های تجربه گردشگری گردشگران سلامت شهر تهران دارد. از بین متغیرهای موردمطالعه برند سازی مکانی بیشترین تأثیر بر جذابیت تجربه گردشگر با مقدار ضریب مسیر 643/0 و کمترین تأثیر بر متغیر امکانات و فعالیت‌ها با مقدار ضریب مسیر 472/0 داشت. بر اساس یافته‌های حاصل از این پژوهش می‌توان این‌گونه نتیجه‌گیری کرد که سیاست‌گذاران و برنامه­ریزان حوزه گردشگری شهر تهران لازم است که در حوزه برند سازی مکانی و مشخص کردن برندینگ حوزه گردشگری سلامت برنامه‌ریزی داشته باشند تا از این طریق زمینه برای جذب گردشگر و بهره‌مندی از منافع حاصل از توسعه گردشگری فراهم گردد.

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. تیموری، ایرج و قانع زاده، صلاح‌الدین. (1399). بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند خدمات درمانی شهر تبریز و تأثیر آن در وفاداری گردشگران سلامت. مجله گردشگری شهری، 7(1)، 161-171.  https://doi.org/10.22059/jut.2020.270042.570
  2. رضایی حاجی‌آبادی، جواد؛ محمد شفیعی، مجید و کاظمی، علی. (1399). تأثیر تجربه برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصد. فصلنامه مدیریت برند، 7(4)، 89-118. https://doi.org/10.22054/tms.2021.12789
  3. سعیدی مفرد، ساناز و پاکان، پردیس. (1400). ارزیابی شاخص‌های برند آفرینی گردشگری سلامت کلان‌شهر مشهد. فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، 11(41)، 142-163.  https://dorl.net/dor/20.1001.1.22518827.1400.11.41.7.0
  4. مبارکی، امید؛ ولیقلی زاده، علی و نصیری، عذرا. (1399). ارزیابی مؤلفه‌های مؤثر بر توسعه گردشگری پزشکی در شهر تبریز. مجله گردشگری شهری، 7(4)، 145-159.  https://doi.org/10.22059/jut.2021.298386.777
  5. محمدی، سعدی و خالدی، فریدون. (1398). تحلیل عوامل موثر بر رضایتمندی گردشگران خارجی سلامت (مطالعه موردی: گردشگران اقلیم کردستان عراق). مجله گردشگری شهری، 6(3)، 1-16.  https://doi.org/10.22059/jut.2018.235406.336
  6. Almeyda, M., & George, B. (2017). Place branding in tourism: a review of theoretical approaches and management practices. Tourism & Management Studies, 13(4), 10-19.
  7. Bertacchini, E., & Dalle Nogare, C. (2021). The economics of cultural tourism: New topics and methods. Tourism Economics, 27(6), 1177-1184. https://doi.org/10.1177/1354816621993662
  8. Blazevic, O. (2016). Health tourism and" smart specialisation". UTMS Journal of Economics, 7(1), 85-95.
  9. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
  10. Casais, B., & Poço, T. (2021). Emotional branding of a city for inciting resident and visitor place attachment. Place Branding and Public Diplomacy, 19, 93-102.
  11. Chang-Hua, Yen., Hsiu-Yu, Teng., Sue-Ting, Chang. (2020). Destination brand identity and emerging market tourists’ perceptions. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(12):1311-1328. https://doi.org/10.1080/10941665.2020.1853578
  12. Deffner, A., Psatha, E., & Karachalis, N. (2022). Resource Mapping and Place Branding as a Strategy Approach in an Attempt to Establish Cross-Border Areas of Greece and Albania as Tourism Destinations. Tourism and Hospitality, 3(1), 80-99. https://doi.org/10.3390/tourhosp3010006
  13. Dudek-Mańkowska, S., & Grochowski, M. (2019). From creative industries to the creative place brand: some reflections on city branding in Poland. Place Branding and Public Diplomacy, 15, 274-287.
  14. Eddy, K., Tukamushaba., Honggen, Xiao., & Adele, Ladkin. (2016). The effect of tourists' perceptions of a tourism product on memorable travel experience: Implications for destination branding. Journal of Tourism and Hospitality, 7(1):2-12.
  15. Grenni, S., Horlings, L. G., & Soini, K. (2020). Linking spatial planning and place branding strategies through cultural narratives in places. European Planning Studies, 28(7), 1355-1374. https://doi.org/10.1080/09654313.2019.1701292
  16. Hanna, S., Rowley, J., & Keegan, B. (2021). Place and destination branding: A review and conceptual mapping of the domain. European Management Review, 18(2), 105-117. https://doi.org/10.1111/emre.12433
  17. Hladkyi, O., Sakhno, S., Khadzhynova, O., Dakal, A., & Kapranovа, L. (2021). The essence and basic product selling strategies in recreation and health tourism. In E3S Web of Conferences (Vol. 255, p. 01033). EDP Sciences. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202125501033
  18. Hofer, S., Honegger, F., & Hubeli, J. (2012). Health tourism: definition focused on the Swiss market and conceptualisation of health (i) ness. Journal of health organization and management, 26(1), 60-80. https://doi.org/10.1108/14777261211211098
  19. Huertas, A., Moreno, A., & Pascual, J. (2021). Place branding for smart cities and smart tourism destinations: do they communicate their smartness? Sustainability, 13(19), 10953. https://doi.org/10.3390/su131910953
  20. Jaziri, D. (2019). The advent of customer experiential knowledge management approach (CEKM): The integration of offline & online experiential knowledge. Journal of Business Research, 94, 241–256. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.029
  21. Josip, Mikulić., Damir, Krešić., Maja, Šerić. (2021). The Factor Structure of Medical Tourist Satisfaction: Exploring Key Drivers of Choice, Delight, and Frustration:. Journal of Hospitality & Tourism Research, 45(8), 1489-1512. https://doi.org/10.1177/1096348020987273
  22. Kang, J., Manthiou, A., Sumarjan, N., & Tang, L. (2017). An investigation of brand experience on brand attachment, knowledge, and trust in the lodging industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(1), 1–22. https://doi.org/10.1080/19368623.2016.1172534
  23. Kladou, S., & Trihas, N. (2021). Place branding through resource integration and gastro-cultural experiences: a transnational perspective. Tourism and Hospitality, 3(1), 1-14. https://doi.org/10.3390/tourhosp3010001
  24. López-Rodríguez, C. E., Mora-Forero, J. A., & León-Gómez, A. (2022). Strategic Development Associated with Branding in the Tourism Sector: Bibliometric Analysis and Systematic Review of the Literature between the Years 2000 to 2022. Sustainability, 14(16), 98-109. https://doi.org/10.3390/su14169869
  25. Mandarić, M., & Stamenković, I. (2017). The research of the importance of events for the development and branding of the city of Niš as a tourism destination. Hotel and Tourism Management, 5(1), 64-74.
  26. Mobaraki, O., Valigholizadeh, A., & Nasiri, O. (2021). The Evaluation of Effective Components on the Development of Medical Tourism in Tabriz city. Journal of Urban Tourism, 7(4), 145-159. doi: 10.22059/jut.2021.298386.777 [In Persian].
  27. Mohammadi, S., & khaldi, F. (2019). Analysis of Affecting Factors the Health and Satisfaction of foreign tourists (Case Study: Iraqi Kurdistan’s Tourists). Journal of Urban Tourism, 6(3), 1-16. doi: 10.22059/jut.2018.235406.336. [In Persian].
  28. Pippirs, C., & Steckenbauer, G. C. (2022). Case study–spa destination branding–a strategic realignment process of five Bavarian thermal spas. International Journal of Spa and Wellness, 5(3), 308-319. https://doi.org/10.1080/24721735.2022.2117009
  29. Podzirov, A. O. (2020). Theoretical and Legal Approaches on Determining the Content of the Notion of" Health Tourism". Bull. Kharkiv Nat'l. Univ. Internal Aff., 147. https://heinonline.org/HOL/LandingPage?handle=hein.journals/bkkv2020&div=84&id=&page=
  30. Rather, R. A., Najar, A. H., & Jaziri, D. (2020). Destination branding in tourism: insights from social identification, attachment and experience theories. Anatolia, 31(2), 229-243.
  31. Saeidi Mofrad, S., & Pakan, P. (2022). The Evaluation of Health Tourism Branding Indicators in Mashhad Metropolis. Geographical Journal of Tourism Space, 11(41), 142-163. [In Persian].
  32. Saieda Ardakani, S., konjkav monfared, A., & Zarabkhaneh, F. (2021). The Effect of Destination Brand Experience on Tourist Citizenship Behavior: With Emphasis on the Role of Tourism Destination Brand Attitude, Passion and Commitment (Case Study: Isfahan). Tourism Management Studies, 16(54), 95-126. doi: 10.22054/tms.2021.12789 [In Persian].
  33. Šajinović, S. (2017). Tourist destination branding in function of market positioning and increased competitiveness of spa tourism. Zbornik Radova Ekonomskog Fakulteta u Istočnom Sarajevu, (13), 29-40. h
  34. SARIBAŞ, Ö., & DEMİR, C. (2020). Sensory studies as a multidisciplinary research field and its use in tourism research: a bibliometric analysis on tourism literature. Turizm Akademik Dergisi, 7(1), 269-283.
  35. Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2013). Consumer experience and experiential marketing: A critical review. In N. K. Malhotra (Ed.), Review of Marketing Research, 10, (pp. 25–61). Bingley, U.K: Emerald Group Publishing Ltd.
  36. Teymouri, I., & Ghanezadeh, S. (2020). Exploring the affecting factors on special Brand health tourism value and its effect on health tourist's loyalty in Tabriz. Journal of Urban Tourism, 7(1), 161-171. doi: 10.22059/jut.2020.270042.570 [In Persian].
  37. Tran, N. L., & Rudolf, W. (2022). Social Media and Destination Branding in Tourism: A Systematic Review of the Literature. Sustainability, 14(20), 13528. https://doi.org/10.3390/su142013528
  38. Williams, H. A., & Omar, M. (2014). Experiencing the experience: an examination of the significance of impact factors during the three stages of transnational gastronomic tourism. Transnational Marketing Journal, 2(1). https://doi.org/10.1108/eb058368
  39. YILDIRIM, H. H. (2020). Health tourism and Anatolian blessings medicine: A strategic business model proposal for Turkey’s branding. Journal of Health Systems and Policies, 2(1), 1-32.
نشریه گردشگری شهری
دوره 10، شماره 3
آبان 1402
صفحه 49-67

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار